Actualmente es muy común confundir la identidad de una organización con la imagen de ésta, siendo conceptos muy distintos, aunque tienen un punto en común: la comunicación. Es evidente que existe una estrecha relación entre la identidad y la imagen de la organización, una relación causa-efecto, donde la causa es la identidad existente que hay que proyectar, y el efecto son las percepciones de dicha identidad que devienen en imagen de la organización.

Quizás quede más claro la diferencia entre estos términos, si recurrimos a la obra de Sanz de la Tajada, el cual considera que la empresa se puede estudiar desde las siguientes tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia con lo que la empresa es, lo que ella dice de ella misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es la empresa.

De esta manera, identificamos dichas dimensiones, respectivamente, como la identidad –el ser de la empresa-, la comunicación que la empresa hace de su propia identidad y, finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos de la realidad empresarial.

Por otra parte, es muy frecuente emplear el término imagen corporativa, exclusivamente aplicado a los signos de identificación de la misma, asociando a imagen el concepto de representación visual de la empresa a partir de la marca, logotipo, siglas, etc. Son numerosos investigadores los que rechazan esta asociación, tanto por su confusión como por su falta de propiedad en el uso, reservando el término imagen para la representación mental que un individuo externo hace de la realidad o personalidad.

La empresa debe de proyectar su propia personalidad (identidad) a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relación a su identidad. Para que una organización pueda comunicarse con sus públicos, debe tener una identidad bien estructurada. La comunicación interviene en todo el proceso como mecanismo transmisor, ya que actúa como codificador de la identidad en los distintos mensajes que se generan. Por lo tanto, la imagen no es la identidad de la empresa, pero sí se debe diseñar con base en la identidad.
 


Hay que tener presente que cualquier cambio en la empresa relacionado con: posicionamiento e imagen de marca, eficacia publicitaria, precio de venta, canales de distribución, etc., (ver figura) tiene que ir avalado por una investigación comercial con una metodología rigurosa, ya que no incrementa el precio final de la investigación y si nos aseguramos el incremento del acierto en la decisión final.

En cualquier investigación uno de los aspectos más importante es el diseño de la metodología a utilizar, debido a que lo importante no es tener datos para tomar decisiones, sino disponer de datos con rigor metodológico y con significación estadística, ya que es la única forma de poder realizar de una forma correcta los tratamientos estadísticos (tablas de contingencia, análisis de regresión, varianza, series, análisis discriminante, árboles de decisión, CHAID, escalamientos, etc.), necesarios para incrementar el acierto en la decisión para la empresa.

Por lo que se refiere al estudio de estas tres dimensiones, de las que venimos hablando, identidad, imagen y comunicación, es necesario recurrir al diseño de una triangulación metodológica ad hoc, ya que se deben utilizar diferentes procedimientos en las fases de campo, validación, depuración, etc., de las distintas fases de la investigación. Jick, define la triangulación como la “combinación de metodologías en el estudio del mismo fenómeno”, con lo que “aumenta la creencia de que el resultado es válido y no un artificio metodológico”. Entre las razones argumentadas para explicar la diversidad metodológica, se encuentra la posibilidad de clarificar conceptos teóricos y acceder a los diferentes tipos de análisis, nunca para validar los resultados obtenidos con otras técnicas.

En definitiva, una metodología rigurosa en la investigación empresarial, no incrementa el precio final de la misma y si nos garantiza una mayor probabilidad de acierto en la decisión final.