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Date un capricho, es hora de pensar en ti

Martes, 16 de enero de 2018 | Manuel Fernández Salmerón

Tras las fiestas de Navidad han comenzado las célebres rebajas. Con este motivo, al menos en Internet, son muy numerosas las invitaciones al consumo con llamadas a ‘darse un capricho’ y otras similares. El año pasado, incluso, una conocida red de centros comerciales puso en marcha una campaña de promoción publicitaria fundamentada en el lema ‘Es hora de pensar en ti’. Resulta elocuente el alto número de llamadas, parecidas a esta, que inundan nuestras pantallas y carteles anunciadores apelando a la auto-satisfacción de las más variadas demandas de consumo, mejor si más inmediata. Recuerdo en un reciente viaje familiar cómo nos sorprendió la masiva instalación de máquinas expendedoras de alimentos en el metro de París; algo que ya crece también entre nosotros, de modo que el contentamiento de la sensación que sea, hambre o sed (por no entrar en otras fisiologías), no tenga que esperar más que un instante. Pero, volviendo a las rebajas, basar una campaña de publicidad en la incitación a pensar en uno mismo me suscita varias consideraciones.


La primera es de orden socio-económico. El grado, mayor o menor, en que un sujeto piensa en los demás o en uno mismo no se traduce necesariamente, claro está, en conductas de consumo; pero, de hacerlo, tengo cierta resistencia a admitir que los resultados de la demanda de bienes y servicios sea superior -en otras palabras, que el ímpetu consumista sea más poderoso, su arrastre más contundente- en el ensimismamiento que en la alteridad, en el yo que en el otro, en el egoísmo que en la generosidad. Ciertamente, muchos factores condicionan este juicio, como el tipo de bienes o servicios publicitados, pero dado que es la de rebajas una campaña de alcance general, creo que es plenamente aplicable al caso.


Al margen de estudios contradictorios que pudieran circular sobre el particular (existe una muy desarrollada Economía científica sobre estos fenómenos), podrían, no obstante, oponerse algunos ‘peros’ a este planteamiento mío. Uno de ellos sería el de la satisfacción personal que genera la práctica de conductas altruistas, lo que podría traducirse en una suerte de “egoísmo bueno”, en perífrasis tomada de la tan extendida jerga lipídica. Pero lo cierto es que el egoísmo es algo diametralmente opuesto a esa satisfacción personal (felicidad, vaya) derivada de la realización de un acto bueno hacia terceros. Sencillamente, porque el egoísmo es (DRAE) el “inmoderado y excesivo amor a sí mismo, que hace atender desmedidamente al propio interés, sin cuidarse del de los demás”. En el egoísmo, el “yo” es lo primero, es lo que amamos, y solo proporciona una sombra de satisfacción, en cambio la felicidad verdadera (¿hay otra?) es siempre el premio al desprendimiento. Sea como fuere, en todos estos casos el origen del acto de consumo sería siempre externo al sujeto, al contrario que en el egoísmo o egocentrismo verdadero, que es de lo que estábamos tratando. Aunque, por supuesto, cualquier cálculo en la obtención de un beneficio, más allá de la comentada satisfacción personal, derivado de la realización de una conducta buena frente a un tercero, nos situaría nuevamente de lleno en el egoísmo, pues parece evidente que se puede no ser generoso y consumir para otro (con el fin de obtener un ascenso laboral, por ejemplo).


La segunda es una reflexión sobre el valor publicitario de este tipo de campañas. En mi opinión, ese valor de la publicidad no puede medirse ni mucho menos exclusivamente por la efectividad puramente cuantitativa en la movilización de los individuos hacia el consumo (dejemos de lado ahora la mayor o menor fiabilidad de los mecanismos de medición de dicha efectividad), sino que la eficacia real de la comunicación publicitaria -y de la mercadotecnia de la que es instrumento- estará necesariamente en función de las resistencias (de todo tipo: sociales, culturales, económicas) que haya de vencer en su invitación al consumo, sin que los fríos resultados económicos (muy relevantes, como es obvio) puedan ser tenidos en cuenta como factor totalizador, exclusivo. En este sentido, expongo una constatación que creo incontrovertible: salvo correctivos -fruto de ciertos afectos más o menos innatos; de la imperfección misma de las miserias humanas o de su desigual distribución personal-, la tendencia natural  -“por defecto” se diría en nuestros tiempos- del ser humano es pensar en sí mismo. Luego, al menos desde el punto de vista de la estimulación de una conducta, las campañas del tipo examinado tienen la mayor parte del camino recorrido antes de difundirse. Dicho de otro modo: “así, cualquiera”. El mensaje, en cuanto que apelaría a una tendencia más o menos innata, la movilizaría con muy pocos recursos y de modo poco meritorio, si se me permite decirlo. Se dirá que nada extraño hay en estas campañas, dado que toda la publicidad emplea mecanismos muy parecidos. Sí, es cierto, pero esa apelación a la autosatisfacción es en lo que, insinuándola, suele consistir el sutil mecanismo sugestivo de la publicidad, pareciendo un tanto burdo que se erija en el lema explícito del mensaje, como en los presentes casos.


En tercer lugar, la perspectiva moral. La publicidad, como toda actividad humana libre, no es neutra desde este punto de vista. Y, como tal actividad humana, está llamada a contribuir al bienestar, material y ético, de las personas y de la sociedad misma. Esto es lo que viene diciendo desde hace lustros la Doctrina Social de la Iglesia, que se ha referido específicamente a la publicidad en algún documento. Así, por ejemplo, en ‘Ética en la publicidad’ (1997), el Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales señala certeramente que “sin duda, la publicidad, como los medios de comunicación social en general, actúa como un espejo. Pero también, como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen deformada de la misma. Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos, ignoran otros”. Y eso es, cabalmente, lo que ha pasado en los casos examinados.


Ni en términos económicos ni morales la tensión generosidad-egoísmo es clara en sus proporciones, por supuesto. Hablamos de personas y de pulsiones humanas entreveradas en lo más íntimo del ser, resultando imposible trazar una división nítida entre una y otro, digamos que aplicando ‘escuadra y cartabón’. De hecho, se podrá argumentar que la invitación a pensar en uno mismo no es necesariamente equivalente al egoísmo, tal y como ha quedado definido; o que dicho pensamiento en uno mismo y en los demás es moralmente compatible, porque es una cuestión de grado y equilibrio; o que, en fin, un cierto nivel de auto-cuidado es humanamente imprescindible desde diversos puntos de vista. Y todo sería cierto. Es más, ni siquiera en un plano ideal es moralmente admisible la ausencia de orden en las virtudes, incluyendo las más altas, como la caridad. Desde luego, principios morales muy atendibles -como el respeto y cuidado de nuestro cuerpo y de nuestra imagen pública o, al extremo, la supervivencia propia o el sustento adecuado de quienes de nosotros dependen- exigen unas insuprimibles -y nada contradictorias- dosis de autorreferencialidad.


Dicho lo cual, me planteo varios interrogantes: si en el actual contexto social, la publicidad comercial debe responder a unas expectativas éticas concretas; o si lo que la sociedad y el individuo reclaman y necesitan para su propia salubridad y para su más armoniosa dinámica interna, son llamadas -por muy joviales o intrascendentes que puedan parecer- a la introspección y dedicación al propio yo, en lugar de a una mayor donación y apertura a los demás, que necesitan infinidad de atenciones nuestras, entre las cuales, por descontado, también la entrega de bienes materiales. Sin perjuicio, pues, de que, en muchos casos, esa auto-atención personal esté más que justificada, vuelvo a preguntarme si, además, como en el fútbol, a estas convocatorias les acompañarán los resultados.

 

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