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ESTUDIO DE INFOADEX

La inversión publicitaria ralentiza su crecimiento al 1,8%, hasta los 12.287,5 millones

Cuatro de cada diez euros van a televisión y tres a internet | La publicidad en prensa escrita cae un 8%

Martes, 20 de febrero de 2018 | Redacción

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La inversión publicitaria fue de 12.287,5 millones de euros en 2017, frente a los 12.067 millones registrados en 2016, lo que supone un aumento del 1,8%.

 

Son datos del "Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2018", presentado hoy por Infoadex en Madrid y que certifica que la publicidad ha crecido en este país por cuarto año consecutivo, pero a un ritmo más lento que en ejercicios anteriores.

 

La tasa de crecimiento de los medios convencionales fue del 2,3%, hasta los 5.355,9 millones de euros en 2017, desde los 5.234,7 millones de euros de 2016.

 

Con estas cifras, el peso de estos medios fue del 43,6% del total, dos décimas por encima del año anterior, a pesar de que la publicidad en los medios escritos sufrió caídas: del 8,1% en diarios, del 8,5% en dominicales y del 4,8% en revistas.

 

Los medios no convencionales representaron el 56,4% de la inversión total en 2017 tras subir un 1,5% hasta los 6.931,6 millones de euros -en 2016, la inversión en este terreno fue de 6.832,2 millones-.

 

La directora general de Infoadex, Patricia Sánchez, ha achacado la ralentización en el crecimiento de la publicidad a que el mercado español es muy sensible a "pequeñas crisis de confianza" y ha dicho que en los últimos dos años ha habido distintos momentos en los que parecía que podía volverse a una situación de recesión tras la gran crisis.

 

Los responsables del estudio, que recalcan la falta de confianza en España pero desestiman un gran impacto de la crisis catalana en la actividad publicitaria, esperan que en 2018 el crecimiento del sector sea "algo superior" al de 2017.

 

Mediaset y Atresmedia se llevan el 85% del mercado

La televisión continuó como principal destino de la publicidad entre los medios convencionales en 2017 -4 de cada 10 euros fueron a parar a la pequeña pantalla-, con 2.143,3 millones de euros, un 1% más que en el año anterior.

 

La publicidad en cadenas nacionales ascendió un 1%, hasta los 1.931,4 millones y también subió en los canales de pago (un 16,2% hasta los 94,6 millones de euros). Aunque en las autonómicas la inversión publicitaria descendió diez puntos, siguen siendo las segundas en importancia con 114,2 millones de euros.

 

Por grupos televisivos, Mediaset fue la que más ingresos publicitarios obtuvo (927 millones, un aumento del 0,9%), seguido de Atresmedia (887 millones tras una bajada del 0,7%). Entre los dos, suman el 84,7% del mercado publicitario nacional.

 

Tras la televisión, internet es el segundo sector convencional adonde se destina más dinero publicitario -casi 3 de cada 10 euros-: 1.548,1 millones, lo que supone un aumento del 10% con respecto a 2016.

 

El formato de "display y vídeo" registró 812,3 millones de euros, un 10,4% más, mientras que los enlaces patrocinados supusieron 735,8 millones, un crecimiento del 9,5%.

 

Por primera vez en este estudio, en su edición número 24, Infoadex incluye la cifra de publicidad en el vídeo en línea, que fue de 135 millones en 2017.

 

Todos los sectores de los medios convencionales crecen (un 12,7% el cine hasta los 33,7 millones y un 1,7% tanto la radio como la publicidad exterior, con 465,8 millones y 326,6 millones, respectivamente), a excepción de los medios escritos.

 

Los diarios, con ingresos por publicidad de 567,4 millones, cayeron un 8,1%; las revistas, un 4,8% hasta los 240,1 millones; los dominicales, un 8,5% hasta los 31 millones.

 

En el ámbito de la publicidad en medios no convencionales, vuelven a ser el mailing personalizado -2.112,8 millones tras subir un 3,3%-, la publicidad en el lugar de venta -1.636,6 millones, es decir, un 2,5% más- y el márketing telefónico -1.427,8 millones, un 3,2% más- los que más dinero mueven.

 

Automoción, grandes cadenas y restaurantes

Los sectores que más invirtieron en publicidad en 2017 fueron la automoción, la distribución y restauración y las finanzas. Por marcas, las que más gastaron fueron El Corte Inglés, Orange y Procter & Gamble.

 

El responsable del estudio de Infoadex, Pedro Vila, ha destacado que a pesar de que la publicidad creció tanto en los medios convencionales como en los no convencionales, las subidas fueron inferiores a la del PIB en 2017.

 

Por su parte, el vicepresidente de la CEOE, Antonio Garamendi, ha destacado que la crisis ha transformado de forma radical todos los sectores, incluido el de la publicidad, que afronta "amenazas muy potentes", como la del monopolio de las tecnológicas en internet.

 

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