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Crear un producto global: cinco pasos

Martes, 14 de agosto de 2018 | Pablo Cantero y Paco Méndez

Atrás quedaron los días de pensar los productos exclusivamente para los mercados locales.

 

En un escenario habitual de desarrollo de productos, se emplea una gran cantidad de tiempo y esfuerzo enfocándose en los clientes locales.

 

Si bien adoptar un enfoque local es una estrategia sólida para algunas empresas, para quienes buscan nuevos mercados, este enfoque ya no funciona.

 

Las empresas que tienen miras de crecer, competir y triunfar internacionalmente deberán pensar en más allá de su país de origen, y esto implica adoptar una mentalidad de primer orden mundial.

 

En este caso, una estrategia de internacionalización de productos es esencial para el crecimiento global.

 

Los productos internacionalizados se pueden adaptar para llegar a un público más amplio, tanto a nivel nacional como internacional, lo que los hace más fáciles de implementar a escala global.

 

En este sentido, si está listo para conquistar nuevos mercados internacionales, aquí hay cinco consejos para comenzar.

 

1.    Diseño para el mundo

¿Qué mejor momento hay para guiar las decisiones de internacionalización que en la etapa de diseño?

 

Toyota es un ejemplo de cómo los fabricantes pueden utilizar el diseño de productos para escalar a nivel mundial.

 

El fabricante de automóviles japonés ha realineado su desarrollo de productos para incorporar una nueva arquitectura global, una plataforma que sirve como base para la mayoría de sus vehículos en todo el mundo.

 

Aunque este nuevo proceso está brindando los resultados esperados (como ahorro de costos, producción mejorada, ciclos de desarrollo reducidos y desperdicio de plantas reducido), quizás el más impresionante de todos es cómo permite la escalabilidad.

 

En otras palabras, este nuevo marco global permite al fabricante de automóviles aprovechar un diseño de automóvil básico en diferentes mercados alrededor del mundo, con esfuerzos de reingeniería mínimos, manteniendo una calidad y experiencia uniformes. Esto es aplicable igualmente a servicios o productos basados en contenidos digitales.

 

2.    Cree una estrategia de contenido global

Si está creando contenido para países que no hablan español, sabrá lo difícil que puede ser comunicar su mensaje y mantenerse en la imagen de marca en diferentes idiomas y culturas. Es por eso que es crítico preparar un contenido primario de alta calidad.

 

En otras palabras, concéntrese en los temas de contenido general y mantenga su contenido neutral evitando los aspectos culturales, económicos y regionales. Esto hace que sea más fácil de traducir y localizar.
Al crear contenido para audiencias globales, aquí hay dos cosas más a tener en cuenta:
-    Escribir grandes piezas de contenido. Las pequeñas piezas de contenido tienen su lugar en una estrategia, pero para el público mundial, más grande es sinónimo de mejor.

 

Los grandes activos de contenido pueden fragmentarse en fragmentos más pequeños, adaptarse y reutilizarse (según sea necesario) por los equipos locales.

 

-    Tener un programa de gobierno. La producción de contenido global requiere los esfuerzos tanto de la sede como de los equipos regionales.

 

Considere quién será responsable de crear, localizar, administrar y mantener el contenido. Lo más importante es involucrar a todos los equipos para determinar cómo se medirán los procesos de contenido y el rendimiento.

 

3.    Implemente una guía de estilo global
¿Su marca es consistente en todos los canales? ¿Está transmitiendo su mensaje claramente? Cuando se trabaja con múltiples autores y diseñadores, especialmente en diferentes países, puede ser difícil mantener la marca y una comunicación consistente. Un buen primer paso es poner las herramientas y directrices correctas en su lugar.

 

La creación de guías de estilo, glosarios y pautas de comunicación que definan los elementos específicos (como colores, tipografía, logotipo, terminología central, estilo, voz y tono) deben utilizarse para garantizar que su equipo permanezca en la marca.

 

No hay que olvidar a los traductores y lingüistas. Las ayudas de referencia son cruciales para mantener la coherencia de los mensajes y el estilo en los materiales traducidos.

 

Así que asegúrese de crear pautas específicas para la traducción y la transcreación, e incluya cualquier consideración cultural del país de destino.

 

4.    Trabaje con equipos locales

Comprender a su público es fundamental para cualquier buen esfuerzo de marketing. Pero puede ser especialmente desafiante cuando se apunta a los mercados globales, porque no todos los conceptos resuenan por igual en todo el mundo.


Adoptar un enfoque global para el desarrollo de productos y contenidos puede servir para proporcionar una supervisión estratégica, pero no excluye la importancia de una localización exhaustiva.


La realidad es que el mundo no es homogéneo, por lo que la aplicación de una solución universal a mercados heterogéneos seguramente fracasará.


Aquí es donde entra su equipo local: ¿quién mejor para comprender la cultura y proporcionar una experiencia verdaderamente localizada?


Huelga decir que el equipo local es indispensable para: personalizar el producto para su región geográfica entregando contenido que sea relevante y útil para el público objetivo que realiza revisiones en el país, y garantizar mensajes adecuados localizados que validen la experiencia del usuario y cliente local. "Global permite local".


En otras palabras, un despliegue mundial exitoso depende de encontrar el equilibrio correcto entre la estrategia central iniciada por la sede y las ideas locales proporcionadas por los equipos regionales. Así que trabaje con sus equipos locales, participe en el proceso e itere localmente.


5.    Invierta en tecnología

A medida que su alcance de mercado crece, también lo hará la cantidad de contenido que tendrá que almacenar, publicar, administrar y mantener.


Para escalar de manera eficiente sus programas de marketing a través de las fronteras, deberá invertir en herramientas que puedan agilizar sus flujos de trabajo de traducción y localización, ayudar a mantener la coherencia entre los activos de contenido y mejorar el rendimiento del contenido.


Las dos herramientas principales utilizadas para esto son los sistemas de gestión de contenido o Content Management System (CMS) y los sistemas de gestión de traducción (TMS): un CMS se utiliza para crear, gestionar, almacenar y publicar contenido en toda la empresa.


Un TMS se usa para administrar los activos de traducción y automatizar el flujo de trabajo de globalización. Cuando se utilizan juntas, estas herramientas ayudan a las empresas a integrar todo el flujo de trabajo en un proceso de colaboración, facilitando la creación y edición de contenido, la traducción y localización, y el envío a la web.


¿El resultado? Mejores experiencias para sus clientes y mayores ahorros de costos para usted. Los procesos típicos de desarrollo de productos aún se enfocan principalmente en la construcción de productos para los mercados nacionales. Pero para las compañías que buscan lanzar sus productos internacionalmente, tomar un enfoque local para el desarrollo de productos ya no funciona.

 

Escriben Pablo Cantero y Paco Méndez, de Emprendor Global

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