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Aprender del ‘customer experience’ de la tienda de barrio

Jueves, 13 de septiembre de 2018 | Marta Amanda García

No recuerdo cuándo fue la primera vez que compré por Internet, la verdad. Pero sí que allá por 2011 intenté hacer mi primera compra online en una conocidísima cadena de supermercados de la que éramos habituales clientes. La susodicha no abanderaba precisamente el comercio electrónico de la alimentación, ni se esforzaba, porque ese no era su negocio hasta hace poquito. Pero el caso es que recuerdo la pésima experiencia de compra que tuve. Frustrante. No había manera de saber si las servilletas 30x40xfbgl eran las que solemos usar en casa, ni si el tamaño del tomate frito era el que consumimos. Si no puedo ver los productos, ponme  fotos; si no tengo a quién preguntar en el pasillo, ponme un buscador; si no empujo un carrito, dame alguna señal de que el producto ha caído dentro de la cesta, por favor.

 

Desde luego, si no fuera por la perseverancia de los consumidores que buscan incansables un canal cómodo, rápido y acorde con nuestras ajetreadas y consumistas vidas, el comercio online no habría despegado.

 

Pero de aquella compra va a hacer casi una década, y empresas, profesionales y agencias de marketing digital aprendimos a mimar a los consumidores. Estudiamos y nos aplicamos mucho para propiciarles una espectacular experiencia de cliente en todos los canales, fases y puntos de contacto con la marca.

 

El corazón del marketing moderno es hoy la ‘EXPERIENCIA DE CLIENTE’ o el famoso customer experience (parodiándonos a nosotros mismos y nuestros anglicismos). Algunas empresa han avanzado mucho, muchísimo. Pero aún hay margen de mejora todavía y mucho trabajo por hacer en generar emociones y sentimientos en el consumidor para que los vínculos con la marca sean más profundos.

 

Nos gusta volver a inventar la rueda y ponerle nombres pomposos para que parezcan diferentes, pero… ¿Era o no customer experience lo que hacían Ángel y Tere en el mercado de Saavedra Fajardo? El matrimonio tenían un puesto de frutas y verduras en la planta de arriba. Ella nos llamaba siempre por nuestro nombre, sabía que era nieta de, me preguntaba por mi madre y me recomendaba que no me llevara esos tomates, que tenía unos mejores en la caja de detrás del mostrador. Personalization. Las nueces, de regalo para las crías por portarse bien mientras mamá revisa la lista de la compra. Y si las mandarinas han salido agrias, a la semana siguiente te regalaba una bolsa entera. No tenías más que decirlo. Customer retention. Y con él “no quieres fresas que me las han traído hoy buenísimas” conseguía un upselling en toda regla.

 

Ángel, en cambio, se encargaba de mimar la tan cacareada ‘última milla’. Como éramos un porrón de hermanos, mi madre encargaba un saco entero de patatas y Ángel, solícito él, nos lo acercaba con el coche cuando cerraba el puesto. ¡Eso era trabajar por una experiencia global única y memorable con la marca!

 

Pero la globalización nos ha complicado bastante el trabajo. Perdimos lo personal e íntimo de ir a hacer la compra al tendero de toda la vida. ¿Cómo sabe un e-commerce qué experiencia tiene un usuario si no le ve la jeta desde que entra en contacto con la marca en la web hasta que un repartidor (de otra empresa, además) le entrega el pedido? Por suerte, estamos logrando poner la tecnología a nuestro servicio para contrarrestar la despersonalización de las relaciones marca-cliente. Paradójicamente, toda la ingeniería de datos ha venido a poner un poco de orden a tanta deshumanización. Y se han multiplicado los estudios y encuestas de satisfacción, la avidez por saber si nuestro cliente está teniendo una buena experiencia. ¡Hasta en los aseos de los aeropuertos nos han colocado las encuestas de caritas para que valoremos el servicio!

 

La experiencia del consumidor, aunque llevamos años hablando sobre ella en empresas y agencias de marketing digital, todavía tiene un largo camino por recorrer. Además, es un campo perfecto para marcar la diferencia con nuestra competencia. Los productos podrán ser parecidos, y la diferenciación en precios puede ser pan para hoy y hambre para mañana. En cambio, con una experiencia de compra fabulosa la recompensa para las marcas puede ser muy alta: la lealtad de unos clientes de mucho mayor valor. Seguro que hace 15 años, Ángel y Tere no se desvelaban por las noches pensando en este ‘customer experience’. Simplemente vendían y sabían cómo hacerlo para que, aún hoy, si tuvieran todavía su puesto, no sólo mi madre, sino que también la siguiente generación siguiéramos yendo a comprarles la fruta.

 

El marketing experiencial versa sobre la generación de emociones, sobre lograr el compromiso con la marca a través de una experiencia gratificante. Una experiencia capaz de generar tanto un deseo de compra, como de construir una relación más estable y duradera, que te haga volver todas las semanas a TU puesto de fruta en el mercado.

 

Marta Amanda García. Estrategia Digital en Portavoz

@PortavozDigital

 

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