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La importancia de llamarse Dylan

Jueves, 8 de noviembre de 2018 | Juanma Soriano

Seamos sinceros, ¿de verdad nos vamos a creer que un fulano llamado Robert Allen Zimmerman se convirtió en el guía espiritual de toda una generación, que la dulce Stefani Joanne Angelina Germanotta escandalizó a la mojigata sociedad estadounidense o que un adolescente llamado Simon John Ritchie llegó a poner en jaque a la mismísima reina de Inglaterra?

 

Sin embargo, todo esto cobra sentido si en lugar de utilizar su verdadero nombre, los llamamos Bob Dylan, Lady Gaga y Sid Vicius. Y es que el nombre hace al hombre -y a la mujer también, lo sé, pero la rima era muy tentadora- y, sobre todo, el nombre hace la marca.

 

Y es que todos estos artistas, además de artistas son marcas (todos ellos han sido en su momento la marca más vendida de su sector) y, para que una marca tenga éxito, necesita un buen nombre. Esto que ya intuía Robert Allen Zimmerman en 1961, en la agencia de publicidad Portavoz, lo tenemos clarísimo.

 

Naming, un proceso muy rentable
Lo que coloquialmente se conoce como “ponerle el nombre a mi marca”, nosotros lo llamamos proceso de naming, porque precisamente es eso, un proceso que tiene que ver más con una metodología estructurada, basada en objetivos y con numerosos filtros de calidad y viabilidad, que con un mágico momento de inspiración de las musas del marketing. Lo prometo, aunque en mi firma ponga “creativo”, la inspiración es solo una pequeña parte de mi trabajo.

 

Este proceso nos servirá para encontrar un nombre óptimo, que nos permita tener éxito en nuestros mercados objetivo, que lingüísticamente sea apto en todos los idiomas a los que se enfrente –hoy y dentro de 15 años–, que no tenga problemas legales, que cumpla sus objetivos de marketing pero, sobre todo, que haga todo eso durante toda la eternidad, porque si hay algo que caracteriza a un buen nombre es que va a ser un buen nombre durante toda la vida, aportando en cada momento lo que tu marca necesita para triunfar en el mercado… aunque a día de hoy no tengamos ni idea de cómo va a ser el mercado dentro de 97 años.

 

Objetivo, ser eternos
Una buena campaña de publicidad dura apenas unas semanas, un buen concepto creativo años, un buen posicionamiento estratégico lustros, una buena identidad visual puede durar décadas, pero un buen nombre debe durar toda la vida y cumplir los objetivos que la marca necesita en cada momento y, eso, debemos tenerlo en cuenta desde el minuto uno. Por eso son tan necesarios los controles de calidad y viabilidad, ya que debe funcionar incluso cuando el creador del producto y el creativo que le puso nombre lleven décadas criando malvas: Mercedes-Benz, Coca Cola, The Times, The Beatles…

 

Un buen nombre nos debe servir para facilitar la apertura de nuevos mercados, es una garantía de calidad para cada producto nuevo que lance nuestra marca, nos debe permitir flexibilidad para introducir innovaciones o para cambiar completamente el rumbo de la empresa (como hizo Virgin cuando pasó de vender discos a volar en avión). Por sí mismo, describe todos los valores de la marca, debe permitirnos crecer, especializarnos, diversificarnos, reinventarnos sin previo aviso y, todo ello, con las mismas garantías de éxito que el día de la recogida de briefing.

 

Porque más allá de modas, chistes o gustos personales, la vocación de todas las marcas es ser eternas –mucho más que el propio producto que venden a día de hoy– y el nombre es el único componente eterno de cualquier marca. Por eso, elegir un buen naming, profesional, riguroso, ajustado a un objetivo, validado mediante un método que nos asegure viabilidad en todas los casos previstos y por prever y nos permita optimizar su proyección, es el primer paso para crear una marca de éxito.

 

Y ya sé que, probablemente, Bob Dylan no tuviera en cuenta nada esto para elegir su nombre artístico, pero él es un genio y yo, un creativo publicitario.   


Juanma Soriano
Creativo en Portavoz

@PortavozDigital

 

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