Posicionamiento. Concepto

Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto "posicionamiento" entró a formar parte del vocabulario de marketing en 1982, cuando escribieron Posicionamiento: La Batalla por su Mente. En realidad la palabra había sido usada anteriormente en relación con la colocación de los productos en las tiendas, con esperanza de que fuera a la altura de los ojos. Sin embargo, Ries y Trout dieron un giro a este término: "Posicionamiento no es dónde posiciona un producto en el lineal. Posicionamiento es la actuación sobre la mente del consumidor". Por tanto, Volvo nos dice que fabrica "el coche más seguro", BMW es "lo último en máquinas de conducción", y Porsche es "el mejor coche deportivo de pequeño tamaño del mundo". 

 

El  posicionamiento  se  utiliza  para  diferenciar  el  producto  y  asociarlo  con  los atributos  deseados  por  el  consumidor.  Para  ello  se  requiere  tener  una  idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la empresa y también saber  lo  que  se  quiere  que  los  clientes  objetivo  piensen  de  nuestra  oferta y la de  los  competidores. Por lo general la posición de los  productos  depende de  los  atributos  que  son  más importantes  para  el consumidor meta. 

 

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posición de los competidores en relación a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en  unción de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.  

 

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles  de  producto,  plaza,  precio  y  promoción  apoyen  la  estrategia  de posicionamiento  que  se  escoja.  Para  competir  a  través  del posicionamiento existen 3 alternativas  estratégicas: 

 

Debido  a  la  gran  cantidad  de  información  con  que  el  consumidor  es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de  productos" en la mente de nuestro  cliente  meta,  en  donde  la  empresa  que  mejor  se recuerda ocupa  el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. 

 

Una empresa puede afirmar que es diferente y mejor que otra de muchas formas: somos más rápidos, más seguros, más baratos, más cómodos, duramos más, tenemos mejor trato, mayor calidad, mayor valor ... la lista continúa. Pero Ries y Trout enfatizaron la necesidad de elegir una de todas ellas y centrar todos los esfuerzos sobre ella, para que se fijara en la mente del consumidor. Veían el posicionamiento, principalmente, como un ejercicio de comunicación. A menos que el producto sea identificado como el mejor en algo que es significativo para un grupo de consumidores, estará pobremente posicionado y lo recordarán con dificultad. Recordamos las marcas que sobresalen como las primeras o las mejores en algo. 

 

Pero el posicionamiento no puede ser arbitrario. No deberíamos hacer creer a la gente que Hyundai es "lo último en la fabricación de coches”. De hecho, el producto debe ser diseñado con la intención de darle un posicionamiento en la mente del consumidor. Se debe decidir el posicionamiento antes de diseñar el producto. Uno de los trágicos fallos de la línea de coches de General Motors es que diseñan vehículos sin un posicionamiento distintivo. Una vez que el coche ha sido fabricado GM se las ve y se las desea para encontrar su posicionamiento. 

 

Las marcas que no son número uno en su mercado (medidas por el tamaño de la empresa u otro atributo) no tienen por qué preocuparse -simplemente necesitan elegir otro atributo y ser número uno en dicho atributo-. Una compañía farmacéutica se posicionó su nuevo producto como "el más rápido en alivio". Su competidor directo posicionó su marca como "la más segura'. Cada competidor atraerá a aquellos consumidores que buscan su atributo principal. ElPozo se posicionó como “alimentación sana”, ahora está cambiando su posicionamiento a “fabricación tradicional artesana”. 

 

Algunas empresas prefieren construir un posicionamiento múltiple en vez de un único posicionamiento, pero esta dispersión de fuerzas no es recomendable. La empresa farmacéutica podría haber llamada a su producto "el más rápido y seguro del mercado". Pero entonces otro competidor podría adoptar la posición "el más barato". En una viñeta cómica se ha dibujado una tienda con rótulo en la entrada que dice “la más barata de Murcia”, cerca de ella, en la misma calle otra tienda dice en su rótulo “La más barata de esta calle”• Obviamente, si una compañía afirma tener demasiados atributos superiores no será recordada ni creíble. Sin embargo esto puede funcionar, ocasionalmente, como cuando la pasta de dientes Aquafresh se anunció ofreciendo tres ventajas en una: lucha contra la caries, dientes blancos, aliento más fresco. 

 

Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que la permitan ganar en la guerra por el mercado y ser preferidos a los competidores por el público objetivo. Así, el Persil se posicionó inicialmente como el detergente "que mimaba la ropa". Actualmente esta posicionado como detergente ecológico.

 

Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia.

 

Una definición mas sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos impor-tantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente comparado con los competidores. 

 

El diseño

Una vez se ha decidido el producto a comercializar es necesario, antes de diseñarlo, definir los atributos por los que el producto se posicionará en la mente del cliente. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia. 

 

En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para su éxito: el diseño, el cual deberá resaltar los atributos de posicionamiento. A menudo, los compradores prefieren un producto por su diseño, pensemos en los automóviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio. En cambio otros, como Viakal son preferidos por su poder para eliminar la cal del agua dura y esto es lo que debe hacer el producto y debemos decir a los consumidores. Su eslogan dice así: “Donde hay cal, hay Viakal”.

 

Para el responsable del marketing de la empresa crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que evite exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente, su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la información.

 

Estrategias de posicionamiento

Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos. 

• No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. 
• No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro. 
• No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. 
• No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. 
• No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrate-gias de posicionamiento. 
• No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien. 

En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendrá que decidir reposicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience haciéndolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente los componentes del Equipo de Dirección deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz término. 

 

 

¿Cómo posicionarse?

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia depende de la importancia de la empresa. El líder suele ser el preferido, pero también lo son el segundo y tercero, si bien las preferencias van disminuyendo con la importancia. Para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también debemos saber cual será la manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:

 

Posicionamiento basado en las características del producto
"Posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia.

 

Una estrategia básica de posicionamiento de un producto debe conseguir una ventaja sobre los competidores, ofreciendo a los consumidores más valor que aquellos y logrando que esta idea quede grabada en la mente de estos. 

Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. Don Limpio “llena de frescor tu hogar”. L Oreal, la ciencia del laboratorio en su piel”.

 

Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Pizza busca posicionarse como “alimento de calidad”.

 

Es probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero esto puede ser perjudicial pues el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor. 

 

Posicionamiento con base en Precio/Calidad 
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. Ikea está posicionada como “buena calidad a menor precio” y “Hágalo usted mismo”

 

Posicionamiento con respecto al uso 
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Special K de Kellogs es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.

 

Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Paul Newman con Rolex. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. 

 

Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es…"

 

 

Posicionamiento con relación a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado. En la calle Santa Engracia de Madrid hay un restaurante que se anuncia como La Gran Tasca y justo enfrente otro denominado La Tasquita de enfrente.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. Por ejemplo, Philadelphia ha conseguido posicionarse como el queso para untar. En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar

 

En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales analizaremos a continuación:

 

Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona  primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. 

 

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dicho popular: "El que pega primero, pega dos veces". Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El monte más alto del mundo es el Everest ¿y el segundo?, creo que ya no es tan fácil recordar. 

 

Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola. 

 

¿Posicionarse de número 2?
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los segundos puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, empresa que actúa en el ramo de alquiler de vehículos, que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes. 

 

Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años 70. "Piensa en pequeño" fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el 'escarabajo'. Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendiéndolo con éxito durante años.

 

Reposicionamiento
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo. 

 

Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Beck’s sacó un aviso que decía: "Usted ha probado la cerveza alemana que es más popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es más popular en Alemania". Esta fue la manera como Beck’s se posicionó en relación con la cerveza líder: Lowenbrau. 

 

Posicionamiento a través del nombre.

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Pilsen, o una cuchilla de afeitar pide una Gillette. 

 

 

Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le facilite de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar,  pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.

 

¿Cómo mejorar el posicionamiento de mi empresa en el entorno actual?

 

Tomás Guillén da las pautas a seguir en respuesta a la pregunta de una pyme en la sección “Consultorio” de AT News. Aquí va el resto de su respuesta:

 

Las pautas de consumo y los comportamientos de la demanda nunca habían cambiado tanto en tan poco tiempo. Esto genera desajustes pero también oportunidades si sabemos reorientar nuestra estrategia corporativa, comercial y de marketing.

 

Hay que tener en cuenta las necesidades del cliente y buscar dónde están las nue-vas oportunidades de mercado, nichos, áreas geográficas, públicos objetivo. Es necesario indagar en nuevos segmentos o profundizar en otros canales de distribución, otros mercados geográficos y otros países. Además, todas las empresas, las pymes también, deben desarrollar estrategias de marketing para dirigirse de manera distinta a esos nuevos mercados.

 

Para introducir al cliente en nuestra perspectiva de negocio es esencial rodearse de la realidad que este ve en el mercado. Para ello hay varias opciones, estas son algunas:

1. No vea sólo sus productos, ello deforma la realidad. Entremezcle sus catálogos con los de sus competidores y póngase en el punto de vista del cliente. Tendrá mejor perspectiva para innovar en mercados.
2. Pregunte a sus clientes a través de cuestionarios y estudios pero, sobre todo, hable con sus ex clientes, sus opiniones críticas son las que más nos aportarán. Fije la rutina de llamar periódicamente a una muestra de ex clientes para pedir su opinión y empezará a tener una visión de mejora.
3. Sea su propio cliente. Realice pseudocompra a su propia empresa, véase desde la perspectiva del comprador en cuanto a la política de servicio, atención…

El valor de cualquier empresa reside en sus clientes y en estos momentos de mercado aún más. Es difícil ver lo que ellos ven si usted vive en un mundo diferente. Así pues, rodéese de realidad, es un punto clave para la revisión crítica de sus modelos comerciales y un primer paso para innovar y mejorar su posición en el mercado.