Se habla mucho de hacia dónde se dirige la nueva publicidad; creo que no distinguiría entre nueva y vieja publicidad, sino entre publicidad bien hecha y publicidad mal hecha. Sobre la publicidad mal hecha, mejor no hablar. Todos la conocemos y padecemos. Repite esquemas manidos, mensajes tópicos, lenguaje que no dice nada. Te alcanza en el momento más inoportuno, cuando no te interesa en absoluto. Molesta en vez de informar, de entretener.

Mejor centrarnos en la publicidad bien hecha. En la publicidad que hace llegar a las personas reales (no a estereotipos trasnochados) un mensaje relevante en el momento preciso, aprovechando al máximo las características y ventajas de los mejores medios para alcanzar a esas personas.

Como en muchos otros ámbitos, en la publicidad nos enfrentamos a una situación de cambio total de las reglas, de la manera en la que se hacen las cosas. El principal cambio es el que se produce en el consumidor. Generación ‘Y’. Echo Boomers. Millenials. ¿Habías oído hablar de ellos? Son los compradores de hoy. Y no se parecen en nada a sus hermanos mayores.

Se consideran miembros de la Generación ‘Y’ a aquellos ciudadanos que nacieron durante la década de los 80 y los primeros años de los 90. Son los millenials, porque alcanzaron la mayoría de edad con el cambio de milenio. Son los Echo Boomers, hijos de la generación del “Baby boom”. Han tenido desde niños más de poder de compra del que sus padres soñaron. Más capacidad de influencia en casa. Estudiar una carrera ya no les garantiza una posición social, un empleo. Son nativos digitales. Hacen amigos, ligan, compran, opinan, charlan sin salir de su habitación. Ven programas de televisión cuando y como quieren, con amigos que se encuentran en otro continente. Tienen en el bolsillo del pantalón acceso inmediato a más información que la que hasta ahora nadie pudo manejar. Cuando preguntan, no entienden que no se les responda aquí y ahora. Quieren que les hables a ellos. No quieren mensajes que no les interesen, no deseados, no relevantes, dirigidos a todo el mundo.

El otro cambio, muy vinculado al cambio en el consumidor, es el que se produce en los medios. Olvidemos la manera en la que consumíamos información hasta ahora. Excepto en retransmisiones de eventos (como deportes o conciertos) dejaremos de estar constreñidos a los caprichos del programador. Veremos, oiremos y leeremos lo que queramos, cuando queramos, como queramos, donde queramos. Podremos aportar contenido, matizar, lanzar mensajes, compartir nuestro punto de vista, nuestros gustos. Responder a lo que nos dicen. Opinar sobre lo que opinan otros. Conformar lo que consumimos en los medios, cómo nos informamos, cómo nos entretenemos.

Es la confluencia de estos dos cambios -consumidor y medios- lo que nos lleva a la llamada “nueva publicidad”. Una publicidad en la que el contenido se adapta al consumidor: se le envía un mensaje relevante por su contenido, por el momento, el lugar y el entorno en el que se impacta. Y se conoce la respuesta, el efecto que cada impacto y cada céntimo invertido produce en el consumidor… ¡casi en tiempo real!

El paradigma bajo el que operan el marketing y la comunicación ha cambiado. Gracias a la tecnología, a nuevas herramientas y a nuevas técnicas de análisis, podemos vincular cada estímulo publicitario con su respuesta real. Ya no hay dinero que desperdiciar. Ya no se  cumple el aforismo que John Wanamaker lanzaba quejoso hace más de un siglo: “Sé que la mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad es”. Ahora sí podemos saber qué funciona. La pregunta es: ¿queremos?

 
Nunca fue tan fácil acertar para un anunciante, ni tan fácil equivocarse.
 

En este nuevo panorama en el que el cambio es permanente y donde lo que ayer venía a revolucionar la comunicación hoy ya no funciona, creo firmemente en el papel que tenemos las agencias especializadas en la estrategia y la planificación de medios. Aportamos experiencia, conocimiento, especialización. Ponemos a disposición de nuestros clientes las últimas herramientas, las mejores fuentes de datos. Manejamos las nuevas técnicas de segmentación, planificación, investigación, medición de la respuesta. Conocemos los medios y al consumidor. Y podemos ayudarle a, de una vez por todas, hacer que sus campañas sean eficaces.
 

Ya hemos descrito el nuevo escenario. Si de verdad quiere vender hoy, no se fíe sólo de su intuición. Escuche también a un experto.