Esta pregunta es la que los directores de internacional deben plantearse cada año para saber si su presencia en los mercados internacionales está teniendo la rentabilidad deseada. Se trata de una pregunta fácil de formular pero complicada de responder; que necesita su tiempo de reflexión para encontrar la respuesta.

Una empresa, sea cuál sea su tamaño, debe cuestionarse si su acción comercial es la adecuada, teniendo presente que las estrategias requieren un tiempo de maduración.

Vender lo que podemos es el máximo nivel de ventas (en facturación y en volumen) que alcanza la empresa con la estrategia habitual. No tiene en cuenta a la competencia ni al desarrollo del mercado.

Vender lo que debemos es alcanzar el máximo nivel de ventas (en facturación y en volumen) en función de la estructura de la empresa y en comparación con su competencia directa.

Si la empresa está vendiendo lo que puede en vez de lo que debe entonces estamos dejando que la competencia se esté haciendo más fuerte. Estamos haciendo que tenga una mayor penetración en el mercado y que su posicionamiento sea más riguroso. Nos costará crear y ofrecer argumentos que seduzcan al cliente para que dejen de comprarles y nos compren a nosotros.

Si la empresa está vendiendo lo que puede en vez de lo que tenemos menores fortalezas para la negociación con clientes e intermediarios. El poco reconocimiento de marca y la obtención de menores economías de escalas en el coste de fletes o aprovisionamiento de materias primas hace que sea mucho más dura la “pelea comercial”.

Si la empresa está vendiendo lo que puede en vez de lo que debe se analiza la realidad con razones tales como: ¡vamos caros! hay que bajar precios, ¡no estamos en las ferias adecuadas! Deberíamos estar presentes en la feria de otros países, ¡servimos tarde! Tenemos reducir los plazos de entrega, etc.

Si vendemos lo que debemos entonces el posicionamiento de la empresa y de sus marcas en el mercado es mucho más identificable con la filosofía de la empresa y las expectativas creadas en el consumidor y en los clientes. Nuestro esfuerzo promocional será menor y se generarán sinergias de nuevos clientes, de nuevos emprendedores del sector que querrán tener en su portafolio nuestros productos; nuestra marca.

Para determinar si nuestra empresa está vendiendo lo que puede o lo que debe es necesario tener en cuenta, una serie de variables de reflexión que deben ser realizadas con rigurosidad (a veces la falta de tiempo impide este tipo de acciones. Como empresa profesional puede contar con profesionales externos para su realización). Hay que reflexionar sobre:

Reflexiones en: ventas

• Qué nivel de participación, en las exportaciones españolas, está presente la empresa.
• Que participación tiene la empresa en las importaciones del país de destino de España y del resto de países.
• En qué países exporta mi competencia española y en cuántos no estoy presente.

Reflexionando en: imagen de empresa

• Tenemos un business profile actualizado.
• Se sabe responder a las preguntas: “¿Por qué nos compran los clientes?” “¿por qué nos deben comprar?” “¿Qué beneficio obtiene el cliente al comprarnos?

Reflexionando en: promoción

• ¿Cómo decimos a los clientes, a los consumidores que estamos próximos a ellos?
• ¿Qué flujo de comunicación mantenemos con la forma de entrada y con el cliente?
• ¿Qué tipo de obsequios entregamos a los clientes?
• ¿Cómo ayudamos a vender más a nuestra forma de entrada?

Reflexionando en: Equipo Humano

• ¿Qué competencias tiene el ejecutivo de ventas? Si viaja ¿quién hace el trabajo de oficina? Si no viaja ¿Quién vende?
• ¿Adecúa su vida personal y familiar?

Reflexionando: en viajes

• ¿Se viaja lo necesario? ¿Se tiene establecido el número de veces que hay que visitar a un cliente?
• ¿Se viaja para atender al cliente, para hacerle sentir que estamos cerca?
• ¿Los viajes lo establece la dirección o el ejecutivo de ventas?
• El ejecutivo de ventas ¿viaja cuando quiere o cuando puede?

Reflexionando en: organización interna

• ¿Todo el equipo coincide en señalar el organigrama de la empresa?
• ¿Todos los departamentos son conocedores de su importancia en la cadena?

Como dijo Rudyard Kipling (1865-1936) Novelista británico “Si encomiendas a un hombre más de lo que puede hacer, lo hará. Si solamente le encomiendas lo que puede hacer, no hará nada”.