No obstante la estandarización cada vez más extendida entre los productos disponibles en los mercados de todo el mundo, para una empresa global, la estrategia de adaptación de producto adecuada sigue siendo una de las más poderosas herramientas para el éxito en el mercado exterior: en un mundo que cambia y, en muchos sentidos se vuelve más homogéneo y abierto a las influencias externas, la adaptación de los productos a los usos, gustos y valores tradicionales del mercado receptor es una característica cuyo impacto a veces no se tiene suficientemente en cuenta.

A esto conviene agregar que la adaptación de productos no tiene por que estar limitada a objetivos de exportación: los centros urbanos de todo el mundo albergan comunidades de inmigrantes en constante crecimiento, por lo que mantener relevancia y cuota de mercado interno implica adaptar productos a las preferencias de estos nichos de consumo; éstos pueden servir también como espacio de prueba para futuros objetivos de internacionalización.

A grandes rasgos, las estrategias de adaptación o reformulación de productos para nuevos mercados requiere tener en cuenta:

•    los componentes esenciales del producto o servicio, es decir, aquellas características fundamentales que no cambian de un mercado a otro; naturalmente, ciertos elementos de diseño, fabricación y uso deben ser reformulados u homologados de acuerdo a las preferencias culturales, características locales como las condiciones climáticas que impactan en el funcionamiento del producto, sistemas de medidas y pesos o de suministro eléctrico, etc.; requisitos legales de calidad, seguridad de uso y estándares de elaboración.

•    envasado/empaquetado, diseño de la marca y comercialización, publicidad, precios y facilidades de compra. Conviene recordar siempre que restar atención a los detalles aparentemente nimios o secundarios, como envases o empaques, o un nombre o imagen de marca con connotaciones negativas en el mercado receptor, puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso en un mercado global con cada vez más actores dispuestos a darlo todo por ganar un sitio en las preferencias de compra. Ninguna de las características adicionales que componen o acompañan a un producto deben considerarse jamás sin importancia al intentar comercializar o enviar cualquier cosa de valor a mercados exteriores.

•    entrega e instalación, servicio posventa / apoyo técnico, garantías ofrecidas, piezas de recambio, etc.

Una vez definidos estos aspectos, es posible establecer un balance entre las necesidades del mercado y de los consumidores frente a los costos de desarrollo y el retorno probable de la inversión, y comenzar con el trabajo de modificación según las exigencias planteadas y decisiones de distribución, logística, normativas de seguridad, etc.; además de identificar nuevas técnicas y recursos necesarios, como la financiación e inversión para la producción, que otros productos pueden verse afectados por estos cambios, y otras consideraciones como la formación o adiciones al el equipo de ventas para el lanzamiento del nuevo producto.

Aunque el potencial de oportunidades para el crecimiento de una empresa es con frecuencia lo suficientemente satisfactorio para intentar la tarea – además de que para ciertas empresas, participar en el mercado global es necesario para su supervivencia – los esfuerzos y costos necesarios para el prelanzamiento, el lanzamiento y durante el desarrollo del mercado, así como el tiempo necesario para alcanzar el umbral de rentabilidad hacen que rara vez sea tarea fácil, ni siquiera para grandes empresas con recursos acordes con su tamaño; por ello, para una pyme que tenga entre sus objetivos la internacionalización, la única manera de evitar errores costosos es invertir todo el esfuerzo posible en una concienzuda investigación de mercado para adaptar su producto o servicio a mercados receptores. Un número sorprendente de empresas cometen el error de lanzar su/s producto/s estrella en el extranjero con escasos preparativos o modificaciones, esperando resultados similares a los obtenidos en el mercado interno; sin duda una estrategia de entrada barata y fácil, pero de riesgo muy elevado cuando hay tanto que perder.

La adaptación es una herramienta indispensable para una empresa global, pero es importante recordar que, por muchos recursos y esfuerzos invertidos en cumplir con las normativas y homologaciones exigidas por cada país, la regla primordial es que el consumidor es quien manda: sin su aprobación no vendrán las ventas. Ése es el objetivo que jamás debe perderse de vista y que debe ser prioritario para realizar con éxito una adaptación de producto o servicio.

¿Qué elementos de la estrategia de adaptación de producto / servicio han resultado más destacables para el logro de objetivos en el exterior? Comparte tu experiencia con otros emprendedores globales en nuestro blog: emprendedorglobal.info.