El plan de marketing para el exportador es como el GPS para un conductor, una utilidad que nos permitirá llegar a nuestro destino.

Pasos previos

Antes de elaborar nuestro plan de marketing internacional, nos hemos basado en la información disponible que hemos recogido, hemos seleccionado un destino para la exportación que sentimos como una oportunidad viable y tenemos claro qué vamos a exportar.

Objetivos
Los objetivos de un plan de marketing son:

• Descripción de los productos y/o servicios que intentaremos vender: qué hacen, cómo funcionan, qué beneficios ofrece a los clientes y cómo se diferencian de los de la competencia. Esto puede requerir incorporar un análisis del mercado elegido, en el que se contemple información sobre el tamaño del mercado, su estructura, competencia y tendencias.

• Definición de cliente objetivo, y la razón por la cual creemos que querrá nuestro producto o servicio y no el de la competencia. Debemos conseguir que el producto sea fácilmente reconocible y familiar para el cliente en un país extranjero.

• Análisis de todo elemento recogido en el marketing mix donde se establezca qué buscamos y por qué: producto, precio, distribución y promoción.

• Evaluación de los recursos que vamos a utilizar en el plan, si necesitaremos personal o equipamiento adicional, siempre justificando esta necesidad y reflejando los costes que implique.

• Elaborar un cronograma de acciones que se va a desarrollar.

• Será necesario calcular el coste total del plan y tener controlada la proyección financiera para evaluar su viabilidad, teniendo en cuenta el volumen de ventas estimado, precios y departamentos en los que los costes sean un factor crítico.

Estrategia
A la hora de preparar el plan de marketing para exportación, es necesario utilizar la lógica. Orientar esta iniciativa estratégicamente y realizar planes concretos nos dará fuerza para:

• Enfocar nuestro objetivo de manera realista
• Identificar nuestros puntos débiles
• Determinar con precisión cualquier oportunidad que hayamos obviado

El plan de marketing puede ser usado como un ejercicio de viabilidad a nivel práctico para evaluar nuestros objetivos y determinar cómo funcionarían dentro de nuestra estructura vigente.

Los factores como el precio de producto o incremento de la producción podrían afectar a la situación financiera de la empresa en una mayor medida de la que se pudiera prever. Realizar cálculos basados en la realidad en esta etapa permitirá saber qué áreas necesitamos mejorar.

Puesta en marcha
Aunque es necesario incluir tantos detalles como sea posible, es importante ser flexible en esta etapa.
No necesariamente estaremos acertados en todas nuestras decisiones, o nos anticiparemos a todos los problemas y oportunidades hasta que se haya progresado significativamente en la implementación de nuestro proyecto de exportación. El plan de marketing es más una guía de referencia que una herramienta.

Nos ayudará a monitorizar cada proceso en cada momento, teniendo una dirección y una serie de objetivos que seguir en cada paso. No es conveniente tomarlo como una rígida prescripción de las acciones a ejecutar en la que debamos parar y volver atrás para corregir problemas, sino como un modo de familiarizarse y ganar experiencia respecto a la manera de crecer de nuestra empresa en los distintos mercados.

Elaborar un plan de marketing es una etapa fundamental en el desarrollo de la actividad exportadora. Es el punto en el que se combina una puesta al día de la capacidad y preparación de la empresa con los primeros pasos importantes hacia el posicionamiento de nuestro producto o servicio en los nuevos mercados de exportación.

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