JUAN  PEDRO MARTÍN CASTEJÓN. En los últimos años las acciones sociales han pasado a ser una herramienta estratégica para el mundo de los negocios.

Como los consumidores se preocupan cada vez más por el impacto social a las empresas no les queda más remedio que asumir responsabilidades más allá de las obligaciones legales. En consecuencia, las organizaciones son ahora más conscientes de los problemas de nuestro mundo y de cómo éstos afectan a las tendencias y procesos de compra.  

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) tal y como se la conoce actualmente es un concepto de reciente creación. Consiste en una idea próxima a las diferentes teorías de gestión empresarial, que apareció en EE UU entre 1950 y 1960 y experimentó su época de auge a mediados de los años noventa como consecuencia de la 'globalización' y de la cada vez mayor concienciación de la sociedad respecto a los problemas que ocasionaban las empresas a los diferentes grupos de interés.

Al principio la RSC se consideraba tan solo como una obligación moral de los empresarios, pero progresivamente se han ido generando diferentes programas e iniciativas en las empresas cuyo propósito era fomentar que se establecieran normas y códigos de conducta "orientados al logro de un comportamiento empresarial ético y respetuoso con la sociedad y el medioambiente que contribuyera por tanto al desarrollo sostenible".

Actualmente, la Unión Europea también ha decidido implicarse en este nuevo concepto y filosofía, por lo que en el año 2006 lanzó una propuesta de Alianza Europea para la RSC. A través de esta plataforma lo que pretendía era establecer un lugar desde el cual las empresas de toda Europa pudieran trabajar de forma voluntaria y en asociación para desarrollar una serie de áreas prioritarias que se habían marcado en el territorio europeo, para estimular tanto la innovación como el espíritu empresarial mediante tecnologías sostenibles y ofreciendo a la sociedad productos y servicios que respondan a sus necesidades.

Es conveniente aclarar que frecuentemente el término de RSC se confunde con el de Marketing con Causa debido a la fuerte relación que existe entre ambos. No obstante, hay entre ellos una serie de diferencias fundamentales. La RSC se encuentra más allá de la filantropía y trata cómo administran las empresas sus operaciones sociales, económicas y ambientales.

También se atiende a otros ámbitos clave de influencia: la comunidad, el mercado, la cadena de suministro, etc. Por ello la RSC no afecta exclusivamente al medio ambiente, sino también a los derechos humanos, cuestiones laborales, el impacto en la comunidad y la inversión ética.

Los consumidores esperan que las empresas contribuyan más al bienestar presente y futuro de la sociedad . Y el Marketing con Causa es aparentemente una manera de demostrar su política de RSC.

Se entiende el Marketing con Causa como cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas. Por lo tanto, podríamos decir que es una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, una organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio, en beneficio mutuo. Sin embargo, cuando se utiliza esta forma de hacer marketing se puede cumplir con la RSC de la organización o no, debido que se puede atraer consumidores y aumentar las ventas con un fin social o simplemente de interés económico por parte de la empresa. En este sentido, cabe señalar que la diferencia principal se encuentra en el hecho de que el Marketing con Causa es una estrategia comercial, pues la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. Un ejemplo claro de este tipo de estrategia es cuando la publicidad de un producto o servicio nos comunica que un tanto por ciento de su valor de venta va a ir a una causa social o ambiental. Mientras que la RSC no es una estrategia de marketing, sino que hace referencia al modo en el que las empresas entregan valores sociales básicos con sus actuaciones cotidianas. La responsabilidad social de una empresa se puede incorporar en la estrategia de negocio de muchas formas y la RSC es una de ellas.

Más información sobre esta temática la puedes encontrar en la revista Marketing News del Consejo General de Economistas: https://marketing.economistas.es/marketing-news/

Dr. Pedro Juan Martín Castejón
Miembro del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización (CGE)
Profesor de la UMU. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados