Actualmente uno de los empleos más demandados es el de vendedor, ya que las empresas persiguen generar ventas para poder sobrevivir en un entorno cada vez más globalizado y competitivo. Por ello la venta personal se ha convertido en uno de los pilares fundamentales que tienen las empresas para tener éxito en el mercado, ya que proporcionar un mayor valor añadido al cliente. Para conseguirlo, de forma exitosa, los vendedores deben tener como objetivo principal el de mantener una relación estrecha y estable con el cliente, basada en la identificación de sus problemas y en ofrecerle aquel producto que se ajuste mejor para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, en ocasiones el vendedor se ve presionado y puede llegar a sentir que la supervivencia de la empresa depende de las ventas que realice. En consecuencia dicha situación puede llevar al vendedor a realizar prácticas poco éticas con el cliente con el fin de aumentar su cifra de ventas.

La situación actual del mercado está caracterizada por una gran disminución de la demanda lo que hace que el nivel de competencia entre las empresas sea cada vez mayor. Asimismo, las empresas se encuentran con la coyuntura que aunque necesitan urgentemente realizar ventas a corto plazo, también les gustaría retener a los clientes más rentables y conseguir fidelizarlos para conseguir mayores ingresos a medio y largo plazo. En este contexto, la ética empresarial desempeña un papel fundamental en las relaciones comerciales de las empresas. Pues aunque las cuestiones éticas aparecen en casi todas las funciones de una organización, es en el ámbito de la fuerza de ventas donde adquiere especial relevancia, ya que es aquí donde los directores de ventas y los vendedores se enfrentan diariamente a conflictos éticos, debido a su relación más cercana con los clientes. Así pues, este entorno de ventas tan competitivo, junto con las crecientes exigencias de los clientes, hacen que la presión para producir resultados pueda explicar por qué algunos vendedores caen en la tentación de llevar a cabo conductas poco éticas o al menos situarse en los límites éticos cuando interactúan con clientes o incluso con su propia organización.

Tradicionalmente, la dirección de ventas ha tratado de crear entornos éticos mediante la implementación de una serie de iniciativas, incluidos los códigos de conducta y los programas de formación ética. En este contexto los gerentes, directores y jefes de ventas representan un factor clave en el desempeño de estas actuaciones éticas, pues son las personas más visibles de la organización y sus acciones sirven claramente de guía para el comportamiento de los vendedores. Por consiguiente, si las empresas quieren crear ambientes verdaderamente éticos, los superiores deben entender cómo los vendedores perciben su ambiente de trabajo y las causas que preceden a estas percepciones.

En definitiva podemos decir que para conseguir la ética en la venta va a influir mucho la forma de dirigir a los vendedores, ya que el hecho que los vendedores se sientan los responsables de generar los ingresos de la empresa y sean evaluados con objetivos a corto plazo, pueden generar comportamientos poco éticos. Así, si la empresa decide llevar a cabo enfoques de venta ética, deberá plantearse en primer lugar modificar algunas de sus políticas, como puede ser tener un enfoque de ventas más al largo plazo o añadir una prima por satisfacción del cliente.

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