No hay ninguna duda que el bienestar económico global ha aumentado significativamente en las últimas décadas, aunque también han aumentado significativamente las desigualdades sociales y el aumento de la explotación de los recursos de nuestro planeta. Actualmente podemos observar una creciente tendencia de las empresas por tener una imagen más amigable con el medio ambiente. Sin embargo, la responsabilidad social de las organizaciones le queda todavía un largo camino que recorrer. Según el Barómetro de la Confianza de Edelman (2018), tan solo el 52% de la población general confía en las empresas. Aunque la confianza en el tejido empresarial es mayor que la que se tiene en los políticos o en los medios de comunicación, aún queda un largo camino que recorrer para mejorar esta situación.  

Sin duda alguna, la mejor herramienta de gestión estratégica para que las empresas recuperen la confianza de la población es la reputación corporativa.  La cual se ha relacionado desde el mundo académico y profesional con la generación de confianza en la empresa, ya que una reputación favorable mejora las expectativas sobre la capacidad de la empresa para responder satisfactoriamente a las necesidades de sus grupos de interés. Tener una buena reputación, permite acceder a beneficios de carácter estratégico como captar a un mayor número de clientes, atraer y retener a los empleados más talentosos, acceder con más facilidad al mercado de capitales, reducir sus costes, imputar un mayor precio a sus productos y generar barreras contra la competencia. En suma, podemos asegurar que la reputación es uno de los activos más importante que tiene una empresa.

La reputación no se basa solamente en lo que hace la empresa, sino en cómo lo hace y porqué lo hace. Siendo el comportamiento de la empresa observado a lo largo del tiempo por sus grupos de interés quien determina su valor. Por ello, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está teniendo tanto protagonismo en estos últimos años, ya que está generando un nuevo modelo de gestión empresarial, que es más cuidadoso en cualquier ámbito de valor estratégico y presta una especial atención a sus grupos de interés. Este nuevo modelo de gestión empresarial basado en la RSC puede responder a los retos presentes y futuros de la sociedad, como puedan ser, por ejemplo, los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de Naciones Unidas. Es decir, erradicar la pobreza extrema y el hambre, lograr la enseñanza primaria universal, reducir la mortalidad infantil, promover la igualdad entre géneros, mejorar la salud de la población y garantizar el desarrollo sostenible del medio ambiente entre otros muchos.

Hoy en día, para tener una buena reputación y ganarse la confianza de la población, no basta con hacer acciones para «limpiar la imagen de la empresa» dentro del sector que se pueda ver más afectado por la actividad, sino que lo que se pide es un auténtico y verdadero compromiso con el desarrollo social y ambiental en sus actuaciones tanto dentro de la compañía como con el conjunto de la sociedad. Por ello, necesitamos empresas cada vez más preocupadas por el entorno en el que operan, tanto a nivel medioambiental como social, que sean capaces de aumentar la confianza de la población en ellas a través de una mejora en su reputación corporativa. Más información sobre esta temática la puedes encontrar en la revista Marketing News del Consejo General de Economistas: https://marketing.economistas.es/marketing-news/.

Linkedin: Pedro Juan Martín Castejón
Miembro del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización (CGE)
Profesor de la Universidad de Murcia. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados