Nunca he considerado que la publicidad fuera algo inocuo, sencillamente porque quiere influir en nuestra voluntad. Como casi todo en esta vida, por otra parte. Los publicistas, más exactamente los creativos, tienen ese aura mágica de meterse en nuestra cabeza, quién sabe si en los recovecos más arcanos de nuestra mente, de nuestras apetencias, de nuestros prejuicios…ay, los prejuicios. 

Para centrar un poco lo que quiero decir, distinguiría entre la publicidad directa y las intenciones más ocultas de esa otra publicidad más, digamos, sofisticada, tendenciosa, retorcida, oculta, que se reviste de lo políticamente correcto, la que, incluso, atiende e incita, apela a unos modelos éticos supuestamente aceptables o, mejor aún, deseables, correctos, biempensantes e ideales. Y el lenguaje es el gran aliado para atrapar y ser subterfugio de todo ese intrincado discurso. Obviamente. Ríos, océanos enteros hay donde escoger desde el principio de los tiempos. La publicidad te informa y no te cuesta nada, recuerdo esa frase de una lejanísima autopromoción de la extinta y siempre bien recordada Antena 3 Radio. Claro que te cuesta, nos cuesta. Como dicen los nuevos gurús de la era digital: cuando algo es gratis, el producto eres tú. Ese es el precio. Pero lo importante no es el producto, sino el perfil que da el que lo consume.

La publicidad directa es eso, básica, sin dobleces, con una intención clara: esto tengo, esto quiero venderte y esto te cuesta. Punto. Como mucho apela a una necesidad que quiere crearte de ese producto, servicio, o lo que sea. Pero de esa apetencia no pasa.

Lo complejo es cuánto te quieren vender algo avivando la ética de lo deseable. Ya no te venden un coche, un yogur, ahora te venden un coche ecológico, sostenible, un probiótico que te ayuda a tener digestiones felices producto de la leche de vacas felices, los huevos de unas gallinas empoderadas en microgranjas animal friendly cuando no unos chuletones en los que en la bandeja pone una etiqueta un tanto inquietante: procedente de bienestar animal. Y digo yo, o se tiene un concepto muy laxo de ese presunto bienestar o no lo es tal. O nos están metiendo ideología por un tubo, segundas intenciones con el señuelo de dulcificar nuestra conciencia por ser carnívoros perversos. Tal sucede, posiblemente, con el coche cien por cien eléctrico cero emisiones. Obviamente sin tubo de escape. ¿Pero qué hay de los componentes, metales, etcétera, de las baterías? ¿cuántos años estarán contaminando allá donde acaben? ¿y de la huella de carbono, qué hay de eso? ¿y la explotación de la mano de obra de países paupérrimos donde se extraen las materias primas?

No vivimos en un mundo ideal, no soy ingenuo, toda acción humana tiene sus consecuencias. Ese es el drama. Y la industrial, la primera. Solo quiero poner el dedo en la llaga de lo fácil que es entrar en contradicción. Pongo un ejemplo creo que muy gráfico. Nos dicen que lo mejor son los alimentos poco procesados, incluso poco cocinados, que en ese proceso es donde está las más de las veces, lo insano, cancerígeno. No deseado, vamos. Cuando nos venden unas magníficas y sabrosas hamburguesas veganas, per se deseables, sanas e incluso que dicen mucho de nuestra intachable postura social y política, no nos cuentan que para lograr que una pasta a base de lentejas, garbanzos, quinoa… sepa a auténtico solomillo cien por cien angus, ha tenido que ser más que un alimento procesado, muy procesado. 

Cuando volvemos a ver viejos anuncios de coñacs, perdón, brandys -seamos correctos- en los que apelaban a que su consumo era cosa de hombres, como conducta moral (en el sentido estricto de costumbre) deseable e intachable, pensamos que el viejo régimen y sus múltiples ramificaciones, nos controlaba los gustos a cambio de hacernos felices sin rechistar. Y ahora, ¿estamos tan lejos de aquello? Los prejuicios, siguen mandando los prejuicios. Y ahí entra el verdadero engaño.