Somos un país fascinado por el turismo. Lo malo es que, y sigo en esto a Juan José Millás, el tipo de turismo que nos gusta es el aficionado a lo pintoresco, lo que nos obliga a ser un pueblo pintoresco. El escritor hablaba así en referencia a la inversión acometida por el Ayuntamiento de Bélmez para construir un centro de interpretación para sus famosas caras, pero yo creo que el razonamiento es extrapolable al resto de nuestra querida “piel de toro”.

Bélmez ha descubierto en el esoterismo su icono turístico, como Barcelona, Oviedo, París y, más recientemente, Roma, lo han encontrado en Woody Allen. Lejos queda Nueva York para el director aficionado al clarinete, casi tanto como los oliveros para «vender» Jaén. Ahora queremos ser modernos y ejercer como tales: no queremos parecernos Paco Martínez Soria y José Luis López Vázquez persiguiendo suecas, como en ‘El turismo es un gran invento’, sino más bien alejarnos de los clichés de la España más pintoresca. Esa de la que habla Millás. 

El turismo adoptó así forma femenina para enseñar a toda una generación de españoles que había otra manera de amar y de vivir. Que podían elegir entre muslo y pechuga y no pasaba nada. Y que, además de recibir extranjeros, también podían viajar. Sin hambre atrasada, sin prisas. Así, tacita a tacita, hemos ganado la modernidad hasta querer ser más modernos que nadie. Y hemos querido dar un paso más y proponer otro turismo, el turismo de la experiencia, que no es sino dar placer a los sentidos con la ayuda de la imaginación.

A día de hoy, el turismo está viviendo un cambio de modelo en el que el cliente escoge y critica a través de las redes sociales. Por primera vez, el usuario es realmente el rey. Así las cosas, es necesario que comprendamos que el producto, el servicio y la atención recibida han perdido toda su importancia. Ahora nos identificamos con el producto de otra manera: lo elegimos en función de las experiencias que pueda proporcionarnos. 

El cliente sobreentiende que va a recibir el mejor servicio posible. Por lo tanto, debemos obsesionarnos con que los turistas cuenten, describan y repitan lo bien que lo han pasado “murcianeando”. Desde Girona a Cádiz, en todas las provincias mediterráneas el turismo representa más del 11% del PIB provincial. Hay una excepción, y se llama Murcia.

Un hecho que pone de manifiesto que, en términos relativos, el turismo es menos importante de lo que implica nuestra situación geográfica. Pase lo que pase este verano, la crisis estructural del turismo regional no se va a resolver con dos años de mayores ingresos. Murcia necesita con urgencia compensar el desequilibrio entre la oferta y la demanda y vencer de una vez la estacionalidad. 

El turismo, que el experto Domenec Biosca denomina certeramente la “industria de la felicidad”, necesita echar mano de la creatividad que animen a murcianos, veraneantes y turistas a disfrutar de un producto a medio camino entre lo cultural y lo social. ¿Un ejemplo? La fiesta temática inspirada en la serie de televisión «Mad Men».

La serie está ambientada en el Nueva York de los años sesenta, una época representada -a veces, representar es idealizar- a través del mejor corte de pelo, el descapotable más azul y la mujer más perfecta. Es decir, lo que era considerado como “El mundo perfecto” antes del feminismo, donde se daban situaciones hoy impensables, como beber en el puesto de trabajo, fumar en la consulta del médico o predicar a favor del racismo. Además de ser el reflejo de un mundo cambiante, la serie nos ha regalado una estética rompedora que cuenta con legiones de fans por derecho propio. 

Su vestuario vintage marca tendencia, las recetas de sus cócteles dan para varias cartas, las curvas de sus mujeres no tienen fin y sus lemas son la envidia de todos los creativos. Ellos quieren parecerse a Don Draper, un canalla con el encanto de Cary Grant. Y ellas dudan entre Marilyn Monroe y Jackie Kennedy. Eran una generación fascinada por Hollywood, como nosotros. ¿Y qué es Hollywood sino la primera industria de la felicidad?

Así se ha convertido en un fenómeno a medio camino entre lo sociológico y lo artístico, un estímulo para los sentidos dormidos y una auténtica experiencia de vida. Arte, imaginación, vida. Las bases del nuevo turismo.