Los medios online son un ‘boom’, ¿acabarán siendo un bluff?

No, no lo creo. Citando al fallecido José Manuel Lara, “Estamos viviendo la revolución digital, que es tanto o más importante que la revolución industrial”. Los medios online son los medios convencionales, o la evolución de los medios convencionales, al entorno digital. No acabarán siendo un bluff porque el consumidor ha migrado del mundo analógico al digital. Hay un cambio de hábitos fortísimo en el consumidor, y eso se refleja en el consumo y la eficacia de los medios digitales.

Y la inversión publicitaria en estos medios, ¿tan rentable como parece prometer?

Sin lugar a dudas, y de manera rotunda, sí. Siempre y cuando el plan de medios esté bien planificado, bien ejecutado, la campaña tenga un seguimiento de resultados adecuado y se aplique lo aprendido para optimizar el resultado.

Me pongo en el lugar del anunciante: entre una inversión considerable en ‘papel tradicional’ y una inversión más económica en ‘papel online’… francamente, no sabría qué escoger. Recomiéndeme.

Es una pregunta sin respuesta. O la respuesta es otra pregunta: ¿A quién se dirige usted? ¿Qué quiere comunicar? ¿Qué pretende obtener? ¿Conocimiento de marca? ¿Notoriedad? ¿Posicionamiento? ¿En qué fase del ciclo de vida está su producto? ¿Cuáles son sus objetivos tácticos? ¿De qué presupuesto dispone? No puedo responder adecuadamente si una información mínima que me permita recomendarle el mix de medios, la estrategia temporal y la intensidad óptima para su producto.

Estrategias, soportes, Adwords, RTB, Retargeting, Third Party Data, ¿por qué lo complican tanto? No entiendo nada.

Ay, los anglicismos… Estamos en un sector en el que los anglicismos mandan. Todos estos ‘palabros’ al final son diferentes metodologías de compra, acciones, servicios, etcétera. Pero usted no tiene que conocerlas en detalle, sino de manera conceptual. Ya las conoce su agencia de medios y le recomienda la solución óptima para usted. Además, cuando termine de aprender qué es cada cosa ya habrá sido sustituida por una técnica, una tecnología, un formato distinto y habrá un nuevo ‘palabro’.

Permítame que sea crítico. Tras el curso de Planificación de Medios que organizan en Murcia, inversores publicitarios, ¿no nos volverán locos a los medios exigiendo una eficacia inmediata cuando no todas las marcas pueden vender?

¡Pero si eso no es ser crítico! Entiendo que los inversores exijan una eficacia inmediata. De hecho, es lo que creo que deben hacer. Pero no después del curso, sino siempre. La ventaja es que ahora se puede medir lo que funciona y lo que no! La histórica frase de Wanamaker “Sé que la mitad de mi presupuesto publicitario es completamente ineficaz, pero como no se qué mitad es, tengo que seguir invirtiéndolo todo” ha pasado a la historia. Desde luego que los anunciantes deben exigir eficacia. Pero siempre partiendo del hecho de que la publicidad no soluciona los problemas de las empresas. Si el consumidor no quiere comprar su producto, por mucho que usted lo anuncie, va a seguir sin comprarlo.

Para entendernos. ¿No hay un abc –no me refiero al periódico- de la publicidad que sirva para todos los soportes? En cualquier caso, ¿cuál sería el ABC de la publicidad en medios digitales?

El abc de la publicidad en cualquier medio es sencillo: eficacia, eficacia y eficacia. Si no es eficaz, no vale.

Y para conseguir la eficacia se necesitan muchas cosas: un buen briefing, información del cliente explicando su producto, su mercado, su consumidor, qué quiere obtener con la campaña. Una buena estrategia y una planificación basada en datos objetivos, no en subjetivismos ni ideas preconcebidas. Con evaluación de resultados. Una buena ejecución de lo planificado y, para terminar, la medición de la respuesta y la replanificación en base a los resultados obtenidos.

¿Si tuviese que destacar una ventaja de la inversión online, cuál sería?

Su bajo coste de acceso, lo flexible que resulta y la medición del resultado real.

¿Qué control de la inversión puede tener un cliente cuando decide apostar por una estrategia online? ¿Hasta dónde puede llegar ese análisis de la inversión?
Hasta donde el cliente quiera. Puede saber exactamente de donde llega cada usuario, cuanto permanece en su web, por qué sitios pasa, qué consulta, qué compra…

¿Cuál es el papel de la agencia de medios en el proceso de planificación de una estrategia online y qué ventajas aporta al anunciante?
Conocer los medios y técnicas disponibles, entender las necesidades del anunciante, asesorar sobre la mejor opción para invertir su dinero y ayudarle a medir la respuesta y optimizar la campaña.