Es frecuente que el proceso de internacionalización de empresas se inicie al recibir consultas o pedidos procedentes de un país concreto, que sirven de base para que una empresa se plantee la proyección a dicho mercado de manera más intencionada. Este escenario, aunque no es un mal comienzo y con frecuencia es la llave para saber más sobre un determinado mercado exterior antes de realizar una inversión mayor, puede presentar una imagen distorsionada de las posibilidades existentes.

Sin duda, vender en el exterior supone un empuje considerable para el crecimiento a largo plazo y beneficios; no obstante, no basta con identificar un mercado aparentemente conveniente – es necesario identificar las mejores oportunidades y  el balance más adecuado de riesgos, costes y beneficios para la empresa. Si la siguiente lista de comprobación arroja más respuestas negativas que positivas, en la mayoría de los casos será preferible continuar la búsqueda del mercado adecuado.

Lógicamente, los primeros objetivos en la lista de mercados potenciales suelen ser aquellos dentro de la “zona de comodidad” del empresario, tanto por cercanía geográfica o cultural, facilidades en el comercio y circulación de mercancías, conocimiento del país gracias a visitas o contactos / familiares, etc. Sin embargo, a fin de crear un plan estratégico y trazar un “mapa del terreno” lo más ajustado posible a la realidad del mercado externo, conviene examinar los siguientes apartados:

• Partida – investigar desde el sillón de casa los datos básicos (tamaño del mercado y otros datos demográficos, extensión de la red vial y comunicaciones, distancia de los principales puertos de entrada a ciudades, etc.) e información proporcionada por organismos encargados y otras fuentes – como directorios, guías-país, transitarios – sobre aranceles, impuestos, las barreras más evidentes, etc., es un comienzo práctico y barato, aunque para que resulte verdaderamente útil requerirá mucho más tiempo de lo esperado, a fin de comprobar y contrastar la veracidad de los datos. Es preciso recordar que en varios casos no será posible obtener datos fiables de ciertos mercados, o bien éstos pueden utilizar metodologías distintas que afecten a la correcta interpretación de la información.
• Los lazos que unen - Trabajar con un país con el que el nuestro mantiene buenas relaciones diplomáticas y un intercambio comercial sólidamente establecido tiene sus ventajas e inconvenientes; notable entre éstos, que otros competidores en nuestro mercado de origen también tendrán la misma idea. A la inversa, un entorno político poco amigable no siempre se traduce en resultados desventajosos para una empresa extranjera.
• Ayuda externa – o los recursos disponibles para establecer contactos y obtener información de mercado sobre un país o región. La opción más habitual suelen ser las iniciativas por parte de organismos públicos – ICEX, Cámaras de Comercio – y ciertas entidades privadas, diseñadas para difundir oportunidades de negocio e implantación en el exterior, que incluyen organizar reuniones con empresarios y posibles clientes preseleccionados en esos mercados.
• Valor de la moneda, cumplimiento de pagos y liquidación de deudas – Una de los primeras comprobaciones que deben realizar las empresas, es la trayectoria de cumplimiento de las obligaciones contraídas en el mercado objetivo; un número sorprendente de empresas descuida este aspecto hasta muy avanzada la selección del mercado. Igualmente, es preciso analizar cuidadosamente las condiciones de financiamiento para las empresas, y la trayectoria de fluctuación de la divisa y su impacto en transacciones y sus costos, así como la normativa de control de cambios en vigor y su aplicación.
• Ley y orden – ¿a cuanto podrían ascender los costes en tasas y honorarios, tiempo, productividad y otros recursos en caso de cualquier problema? ¿qué implicaciones tiene para la empresa una aplicación de la ley más o menos laxa, o el funcionamiento del sistema local en caso de litigio? El asesoramiento legal adecuado es imprescindible, y un aspecto en el que no conviene economizar demasiado.

Es preciso buscar la ayuda adecuada en cuanto a la normativa de inversiones extranjeras, tributación, registro y obtención de permisos, protección de la propiedad intelectual y medidas a tomar para garantizar el resguardo de los activos intelectuales de la empresa, normativa del márketing y publicidad, protección y derechos del consumidor, y leyes medioambientales.

Por otro lado, como muchos emprendedores en tierra extraña han podido comprobar, el hecho de que en un determinado lugar la población local pueda saltarse ciertas reglas con un grado de impunidad, no significa que puedan hacerlo las empresas extranjeras; en muchas regiones es común que las autoridades ejerzan un considerable poder discrecional para penalizar infracciones, y las empresas e inversionistas extranjeros suelen ser los primeros en estar en el punto de mira de cualquier posible incumplimiento.

• Costes de entrada – entre ellos, aquellos requisitos o impedimentos de la normativa que eleven el coste de comercialización – en algunos casos hasta lo inasumible –, características de los canales de distribución que resten competitividad al precio final, los retos planteados por el/los idioma/s en el márketing y publicidad, presencia online de la empresa y etiquetado de productos, dificultades del sistema de transporte, almacenaje y comunicaciones, o bien los costes de proteger y asegurar instalaciones y bienes en zonas con una elevada inestabilidad social (robos, disturbios, vandalismo), o expuestas a fenómenos y desastres naturales.
• Infraestructuras y comunicación – ¿cómo es el funcionamiento de los puntos de entrada por tierra, mar y/o aire, y de las vías de acceso entre localidades? En el caso de materias perecederas, frágiles o que revistan algún peligro (fitosanitario, flamabilidad) ¿están las instalaciones portuarias adecuadamente preparadas para su almacenamiento y manejo?
• Observa a la competencia – ¿cómo es la competencia local? ¿y que ventaja es capaz de ofrecer la firma extranjera frente a lo que ofrecen las alternativas locales? Y en el caso de que otros competidores extranjeros estén presentes en la región, o hayan intentado introducirse anteriormente ¿qué dificultades encontraron? ¿qué visión del mercado es posible obtener de su desempeño en la región?
• Las personas – las condiciones y oportunidades más ventajosas no servirán de mucho si el componente humano no es el adecuado para el mercado; conviene recordar que la experiencia puede o no ser extrapolable a diferentes mercados. Aún contando con un candidato idóneo para la tarea, es fundamental que la empresa sea capaz de proporcionar el apoyo necesario ante las dificultades de adaptación en el destino, complicaciones por los viajes frecuentes o traslados más o menos prolongados, o en casos muy severos de riesgo político, incluso la seguridad personal del/ los empleado/s; igualmente, mantener un flujo constante de comunicación con la empresa es clave para disminuir la sensación de aislamiento y maximizar los resultados.

¿Qué criterios han tenido más peso al decidir entrar (o no) a un determinado mercado? Comparte tu experiencia con otros emprendedores globales en nuestro blog emprendedorglobal.info