“El nombre es vital para cualquier producto en el mercado. La marca es lo que vende”, sostiene Jorge Muñoz Victoria, graduado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Politécnica de Cartagena (UPCT), donde dedicó su Trabajo Final de Grado a analizar centenares de marcas de zapatillas deportivas, un estudio que fue publicado en la revista internacional Ricyde, especializada en ciencia del deporte, y que le mereció el accésit en la primera edición de los premios Funcarele.
 
Partiendo de 845 enseñas de zapatillas deportivas, el alumno se centró en las 239 marcas que tuvieron su origen en la venta de estos productos y llegó a la conclusión de que el 70% utiliza un nombre con significado real, un 28% es interpretable y sólo el 1,5% de los nombres no tiene ningún significado. “Siempre hay una razón, semántica, fonética o asociada a un lugar o un personaje real o mitológico, como Nike, por la diosa griega de la victoria”, señala Muñoz Victoria.
 
“En las últimas décadas, los fabricantes optan cada vez más por nombres que describen o sugieren las cualidades del producto”, resalta el estudiante. “Este trabajo es una novedad en la literatura académica sobre identidad de marca, es la primera investigación sistemática a nivel global”, añade el director de su TFG, José Antonio Martínez García, especialista en marketing deportivo.
 
La elección del nombre de un producto es una decisión muy trascendente, pues “las marcas raramente mueren y la herencia del pasado es un valor en sí mismo”, explica el autor del estudio. “Si aspiras a vender en el extranjero hay que tener en cuenta cómo suena la marca en otros idiomas y las connotaciones que pueda tener en cada región”, advierte el alumno, que recuerda cómo en España decimos mal los nombres de las principales marcas deportivas. “La fuerza fonética de ‘naiki’, ‘átitas’, ‘reidiai’ o ‘keiuaneks’ es muy distinta de nuestra pronunciación de Nike, Adidas, Radii o K1x.
 
El estudiante, que estuvo empleado en el departamento financiero de Oxfam en Newcastle gracias a una beca Carthago de la UPCT, trabaja desde abril en la empresa Fibracart Tecnología, en el polígono Cabezo Beaza. “Acabamos de nacer y el marketing aún es una asignatura pendiente. Iremos poco a poco, pero tenemos claro que va a ser fundamental”, señala Muñoz Victoria.