¿Quién no ha escuchado o leído que con Internet el papel iba a desaparecer? Muchos expertos afirmaban que la llegada de la era digital no sólo abría un sinfín de nuevas posibilidades comunicativas sino que auguraban un desastre en la adaptación de los medios tradicionales a la nueva realidad y por consiguiente, la posterior desaparición del formato impreso. Esta hipótesis afectaba no únicamente a la prensa y las editoriales sinó que todos los sectores relacionados con las artes gráficas vieron caer sobre ellos una sombra de incertidumbre.

Sin embargo, lejos de todo pronóstico, los formatos tradicionales han sabido reinventarse y ver las nueva situación como una oportunidad. Si aprovechaban correctamente, ésto podía suponer la captación de nuevos grupos de población que basan su comunicación e interacción en un formato digital, como son los milennials. Además implicaría un incremento de su presencia en el mercado para aquellas empresas que mejor se adaptasen a los formatos integrados.

Pero, ¿por qué ha fallado la sustitución del formato impreso por el digital? A pesar de que muchos se muestran victoriosos por la aceptación que han tenido nuevos dispositivos como el iPad o el Kindle, la verdad es que no ha habido ningún error en la introducción de los nuevos dispositivos, y éstos han conseguido su lugar en el mercado, sin convertirse en sustitutos de los formatos existentes. No obstante, podemos encontrar una explicación científica para la permanencia del papel frente a la lectura en pantalla. Algunos estudios afirman que la capacidad de retención de información cuando leemos en un dispositivo digital es mucho menor que cuando leemos, rodeados por los mismos condicionantes ambientales, en formato impreso.

Este estudio no sólo anima a sectores dañados como el editorial, además refuerza el papel de la publicidad impresa como una forma más efectiva de transmitir el mensaje deseado a nuestro público objetivo. Acciones promocionales tradicionales como imprimir flyers, diseñar revistas corporativas o repartir folletos por la calle son prácticas habituales dentro de las campañas publicitarias que siguen manteniendo su efectividad respecto a la retención del mensaje. Si la  información que una empresa desea transmitir fuese solamente representada en un pop-up al entrar en una página web, ésta conseguiría un rechazo automático además de no ser retendida por el lector, quien se enfrenta en una misma pantalla a numerosos inputs publicitarios diferentes.

No obstante, el debate no se centra en la elección entre el uso de las técnicas tradicionales o digitales. La flexibilidad de ambos formatos permite una perfecta sinergia entre ellos. El formato impreso es básicamente un captador visual pero ahora puede convertirse en una plataforma de entrada al mundo audiovisual con el uso, por ejemplo, de un código QR. Esta estrategia ha supuesto un éxito tanto para las marcas como para las instituciones. Por ejemplo, muchas ciudades utilizan este tipo de códigos para que los transeúntes puedan sincronizar con apps en los dispositivos móviles y recibir información como los horarios de llegada de autobuses o trenes a tiempo real.

Esto es sólo un ejemplo de cómo el desarrollo de la creatividad sobre papel para integrar nuevos formatos no sólo mejora la retención del mensaje gracias a su uso impreso, sinó que al mismo tiempo permite superar los límites del papel. Actualmente, cualquier anuncio impreso es un puente a redes sociales, vídeos, participación en sorteos o suscripción a un boletín electrónico; un sinfín de posibilidades que afortunadamente no entreveían los detractores del papel.