Estados Unidos se prepara para vivir este domingo su gran acontecimiento televisivo de cada año: la ‘Super Bowl’ o final de la liga de fútbol americano, que en cada edición reúne delante de la pantalla a más de cien millones de norteamericanos. Sin embargo, no todo el mundo estará pendiente (solo) del resultado del partido. Hay otros momentos del evento que también acaparan mucha atención: las pausas publicitarias. Sí, los anuncios. De hecho, existen estudios que afirman que alrededor de un 20% de los espectadores que cada primer domingo de febrero se sientan delante de la pantalla (durante las casi cinco horas que dura la retransmisión) están más interesados en los spots que en el propio partido. Hablamos, eso sí, de unos espacios publicitarios por los que unas cuentas empresas pagarán este año hasta siete millones de euros (por 30 segundos de emisión).

La tarifa estándar del bloque de medio minuto de publicidad durante el encuentro se sitúa este año en torno a los 5,5 millones de dólares (unos 4,8 M€), cantidad que se eleva, según algunos medios especializados del país, hasta 7,7 millones de dólares (casi siete millones de euros) en los momentos de máxima audiencia.
Por si eso fuera poco y 30 segundos (o siete millones de euros) no fueran suficientes, existe la posibilidad de contratar bloques de 60 segundos (en vez de 30) o incluso de 90 segundos, y, por supuesto, la posibilidad de contratar varios bloques a lo largo de las cuatro horas y pico que dura el encuentro… si no hay prórroga. Y muchas marcas, por supuesto, no desaprovecharán esta oportunidad.

El fabricante de automóviles Kia, por ejemplo, ha contratado (entre otros) un espacio de un minuto y medio, mientras que la cervecera Auheuser-Busch (fabricante, por ejemplo, de Budweiser y Stella Artois) pagará ni más ni menos que OCHO spots para sus diferentes productos. Incluso asumiendo descuentos por volumen respecto a la tarifa estándar de cinco millones (y pico) de dólares, y que ninguno de los ocho se emita en las franjas horarias más caras… hagan cuentas.

Coches, cerveza y comida basura

Otras marcas que no perderán esta ocasión de “invertir” no menos de cinco millones de euros en que se hable de ellas son Audi (60 segundos), Burger King, Pepsi (tres anuncios para diferentes productos de la compañía), Hyunday (uno de 60 segundos), chocolatinas M&Ms, Mercedes Benz, Procter&Gamble, Pringles, Colgate, Toyota, Turkish Airlines y Walt Disney, que ha confirmado su presencia con un “indeterminado” número de spots.

Porque esa es otra historia: la expectación que generan estas emisiones (las de los anuncios, claro). Las marcas presentes tratan de maximizar el impacto de su inversión con todo tipo de técnicas. Algunas, de hecho, gastan casi tanto (o más) en preparar para la ocasión pequeñas obras de arte (o mini producciones de Hollywood, según se mire) que se estrenarán durante el partido o, incluso, para que sean emitidas (al menos, oficialmente) solo una vez: quien quiera ver el anuncio, tendrá que verlo necesariamente durante la Super Bowl (o buscarlo al día siguiente en YouTube, claro).

Para aumentar este interés, las marcas contratan para estas mini-películas a estrellas mundiales: el año pasado, por ejemplo, Keanu Reeves, Danny de Vito, Chris Pratt, Justin Timberlake, Anthony Hopkins, Peter Dinklage y Morgan Freeman protagonizaron algunos de los spots.

Por supuesto, durante las semanas previas se emiten ‘trailers’ de los mismos, se filtran (intencionadamente o no) imágenes de los protagonistas o de los momentos estelares, y se alimentan todo tipo de rumores sobre qué aparecerá o no en el anuncio. El impacto se completa y se prolonga durante semanas facilitando a la prensa entrevistas con los protagonistas, reportajes sobre la grabación (los clásicos ‘making of’) y un largo etcétera de contenidos adicionales. 

Ya desde semanas antes del partido, los medios de todo el país empiezan a publicar reportajes del estilo: “Los diez anuncios que no debes perderte en la Super Bowl de este año” o "Todos los spots de la Super Bowl". Como se ha dicho, cerca del 20% de la audiencia se sienta ese día delante del televisor para ver los anuncios, no el partido.

Todo esto ha supuesto que el precio medio de estos espacios haya ido creciendo de forma espectacular con el paso de los años, hasta el punto de duplicarse en la última década: de los 2,8 millones de dólares que costaba el espacio estándar de 30 segundos en 2008 se ha pasado a los aproximadamente 5,5 millones del año pasado, cifra similar a la calculada para este año. Multiplíquenlo por los entre 70 y 80 anuncios que se emiten cada año durante el partido.

Pero no solo los spots que llegan a emitirse generan interés. También muchos que, por diferentes motivos, no llegan a incluirse en la programación el día del partido. Este año, por ejemplo, dos de ellos que han sido censurados por diferentes motivos acumulan ya millones de reproducciones no solo en Youtube o páginas similares, sino en la inmensa cantidad de medios de comunicación de todo el mundo que se hacen eco de la polémica. Se trata de uno sobre la venta de marihuana (cuyo consumo es legal en parte del país, pero no en toda la nación, motivo por el que se ha rechazado su emisión) y otro que hace menciones al consumo de pornografía (aunque en realidad anuncia comida congelada), lo cual ha hecho que los responsables de la cadena que emite el partido hayan mostrado su negativa al contrato. 

En sí, la Super Bowl ya está concebida como algo más que un partido, o mejor dicho, como algo más que lo que para los estadounidenses es “el partido”. Es un espectáculo que incluye hasta actuaciones musicales antes del pitido inicial y en el descanso (Lady Gaga en 2017, Justin Timberlake el año pasado, Maroon 5 este domingo…), así como interminables tiempos muertos durante el juego en sí, algo a lo que por ejemplo los espectadores de fútbol europeo no están acostumbrados, al contrario que los norteamericanos, quienes incluso, cuando organizaron el mundial de fútbol de 1994 pidieron (sin éxito) a la FIFA que cambiara el reglamento del juego porque 45 minutos sin interrupciones eran demasiados para ellos.

Con interrupciones o sin ellas, la Super Bowl es, sin duda, el acontecimiento televisivo del año en el país. De hecho, de las 18 emisiones más vistas en la historia de la televisión estadounidense, 17 corresponden a este ‘programa’. La otra fue el último capítulo de la serie MASH, en 1983.

Y con la Super Bowl, por supuesto, sus anuncios, algunos de los cuales han pasado a la historia y son hoy objeto de culto, como el de Apple en 1984, o el de Pepsi en 1992, protagonizado por Cindy Crawford. 

Incluso Wikipedia, entre otras publicaciones, tiene una lista con los más de 1.000 anuncios emitidos en la historia de este partido, un encuentro, por cierto, este año (por si a alguien le interesa) lo juegan los Patriots de Nueva Inglaterra y los Rams de Los Ángeles.