La alta exigencia competitiva y la aceleración de los cambios, ha favorecido la continua evolución de la venta personal hacia modelos comerciales más centrados en el cliente y basados en un enfoque relacional, apoyándose principalmente en el contacto 'face to face'. Sin embargo, en la actualidad se tiene que afrontar un nuevo reto con la llegada de la era digital, ya que han aparecido nuevos canales de contacto con el cliente que ponen en riesgo la venta personal tradicional.

En esta época donde las empresas están centradas en el cliente y basadas en las aplicaciones digitales, los vendedores siguen siendo una pieza clave para fomentar las buenas relaciones y conseguir la fidelización del cliente. Sin embargo, desde hace más de dos décadas vemos como la venta personal está sufriendo grandes transformaciones debido principalmente al desarrollo de nuevas tecnologías y aplicaciones informáticas, que están convirtiendo la actividad comercial en una auténtica locura, sin medida de tiempo ni de espacio, ya que la interacción entre el cliente y el vendedor a través de diferentes canales digitales así se lo facilita. Este hecho está provocando que el proceso de la venta personal se aleje de su concepción tradicional abogando por modelos más flexibles, para los cuales el vendedor tiene que adquirir nuevas habilidades y herramientas.

Actualmente, los vendedores se encuentran en una situación de profundo cambio debido principalmente al entorno general que les produce mucha incertidumbre. En el cual la mayoría de las empresas están reduciendo el tamaño de sus equipos comerciales para reducir costes, a la vez que se les pide a los vendedores tener que comercializar más productos y/o servicios menos diferenciados, y con ciclos de vida más cortos. En este nuevo escenario las actividades tradicionales de venta tienen que adaptarse a los nuevos tiempos, poniendo especial énfasis en la figura de asesor que tiene el vendedor, favoreciendo de esta forma las relaciones largo plazo.

La venta personal es la herramienta de comunicación del marketing mix más antigua que se conoce. Una de las claves de su éxito ésta en la interacción 'face to face' del vendedor con uno o más clientes potenciales, lo que le permite adecuar su mensaje y responder a las objeciones presentadas con el fin de realizar una venta.  En el estudio realizado por Marshall y sus colegas (2012), donde analizan el uso de la tecnología por los vendedores, llegan a las siguientes conclusiones: la implantación de la tecnología es una realidad en la fuerza de ventas y que las redes sociales son la nueva herramienta dominante en la venta personal.  Además, destacan como las redes sociales transforman al proceso de venta personal, haciendo que el vendedor tenga que variar, tanto en conocimientos como en habilidades, para poder adaptarse a los nuevos tiempos, donde dichas redes favorecen más una estrategia de atraer al cliente que de presionarlo. Varios estudios académicos sobre el área de ventas han encontrado que los vendedores de mayor edad utilizan las redes sociales para conectar y construir la relación con el cliente, pero cuando quieren cerrar las ventas prefieren utilizar el contacto “face to face”, mientras que los más jóvenes utilizaban las redes sociales no solo para mantener las relaciones con los clientes, sino también para realizar cierres de venta sin la necesidad del 'face to face'.  

En suma, podemos decir que el vendedor actual necesita conocer y hacer un buen uso de las herramientas informáticas y digitales actuales, para conseguir a través de ellas relaciones satisfactorias con los clientes. Más información sobre esta temática la puedes encontrar en la revista Marketing News del Consejo General de Economistas: https://marketing.economistas.es/marketing-news/.

Pedro Juan Martín Castejón
Miembro del Consejo Directivo de Marketing y Comercialización (CGE)
   Profesor UMU Investigación de Mercados