A pesar de nuestra creciente dependencia de la interacción digital, las ferias comerciales siguen siendo un componente vital del calendario comercial de cualquier sector, ofreciendo una oportunidad para que los expositores participantes presenten sus últimas propuestas, establezcan conexiones, se posicionen como marca, consigan contactos y cierren acuerdos.

La pandemia actual ha puesto a la industria en crisis, y la Asociación Global de la Industria de la Exposición (The Global Association of Exhibition Industry) estima que las cancelaciones y aplazamientos de ferias comerciales tienen ya un impacto de más de 15.000 millones de euros en la economía global.

A medida que aumentan las cancelaciones de ferias, seminarios y otros eventos debido a la crisis ocasionada por la Covid-19, se desafía a empresas de todo el mundo a reaccionar rápidamente para garantizar la continuidad de sus negocios.

No hace falta decir que esto representa un impacto financiero masivo y un escollo en los planes de crecimiento de todas las empresas.

Como dato, solo la industria tecnológica está sufriendo unas pérdidas de más de 2.000 millones de dólares debido a cancelaciones. Si bien estos tiempos son desafiantes, afortunadamente, en toda crisis hay siempre oportunidades y en cuanto comenzaron las cancelaciones hace unos meses surgió una alternativa: eventos virtuales.

Algunos de los eventos comerciales más grandes cancelados hasta ahora incluyen:

•      SXSW en Austin, Texas

•      CinemaCon en Las Vegas, Nevada

•      Salón del automóvil de Ginebra en Ginebra, Suiza

•      Convención de videojuegos E3 en Los Ángeles, California

Sin embargo, numerosas marcas importantes afectadas por las cancelaciones se han trasladado al ámbito online para compensar. Por ejemplo, después de la cancelación del Salón del Automóvil de Ginebra, Audi, BMW y Mercedes-Benz lanzaron nuevos productos para automóviles en sus plataformas online a una audiencia virtual de periodistas y expertos de la industria.

Así mismo, las marcas de otras industrias han adoptado tácticas similares a medida que buscan reemplazar su presencia en ferias comerciales con alternativas de marketing digital, lo que presumiblemente derivará en que muchas industrias abandonen las ferias comerciales tradicionales como método principal de comercialización de productos.

La reciente interrupción del mercado global permitirá a las marcas evaluar si realmente necesitan ferias comerciales en persona para comercializar nuevos productos o para posicionarse en un mercado objetivo. A raíz de las cancelaciones generalizadas por la Covid-19, muchas empresas decidirán que una estrategia más eficiente es asistir a menos eventos en persona y, en su lugar, trasladar gran parte de sus presupuestos de marketing a sustitutos menos costosos. Entre ellas, tres alternativas a las ferias comerciales han ganado popularidad:

Ferias virtuales: a medida que los costes de viajar y asistir a ferias comerciales se vuelven prohibitivos, suponen una alternativa de impacto más económica. Dichos eventos brindan la exposición de todo un sector en un espectáculo en persona, al tiempo que ahorran los gastos de viaje, alojamiento, instalación y desmontaje.

Webinars: estas reuniones y presentaciones en línea permiten a las marcas invitar a periodistas, consumidores y expertos de la industria a debatir y comercializar sus productos de una manera más discreta.

Eventos propios: más completos y exhaustivos que los webinars, los proveedores también pueden organizar sus propios eventos de lanzamiento y anuncio de productos para periodistas y expertos de la industria y transmitir dichos eventos en línea para llegar a una audiencia mundial más amplia.

Si bien es extremadamente desafortunado experimentar una de las peores pandemias que han ocurrido, es esencial optar por medidas de precaución. Esto implica evitar la configuración de espacios físicos que requieren reunir una cantidad de individuos y exponerlos a los riesgos devastadores del coronavirus. Por ello, las empresas e instituciones pueden considerar los eventos en línea como un medio para compensar sus pérdidas.

Un evento virtual es un destino en línea que ayuda a conectar audiencias a nivel mundial en torno a temas de interés. Al igual que los seminarios y las salas de exposiciones, los eventos virtuales facilitan la creación de redes a través de salas virtuales, seminarios web en directo y salas de chat para simular la experiencia en eventos físicos tradicionales. Además, dado que implica ahorro de costes en comparación con los costosos eventos presenciales, muchas empresas con presupuestos limitados que hasta la fecha no podían participar en ningún evento o que tenían que seleccionar cautelosamente en cuál participar cada año, ahora tendrán la oportunidad de extender su visibilidad participando en más eventos.

Por otro lado, es bien sabido entre todos aquellos que alguna vez han participado en una feria u otro evento, sea más o menos conocido, que es muy difícil medir el éxito que para nuestra empresa ha tenido nuestra participación, pues podemos invertir un mínimo de 15.000-30.000€ en una feria de varios días incluyendo stand, montaje, muestras, servicios auxiliares, estancias, desplazamientos, etc. y no conseguir ni un cliente. En este sentido, con eventos online que reducen los costes, se puede esperar un impacto similar al de los eventos físicos, pero con más rentabilidad.

Este salto de eventos tradicionales a virtuales no es algo que sorprenda, pues desde hace varios años muchos eventos registran caídas de asistencia año tras año.

A nivel de ejemplo, una de las ferias comerciales de más alto perfil en los Estados Unidos, CES, ha visto disminuir gradualmente la asistencia de 184.279 personas en 2017 a 182.198 en 2018 y 175.212 en 2019.

Además, el Índice Total CEIR, que mide el desempeño de la industria de exhibición, mostró una disminución en el crecimiento anual en 2018 y 2019, mientras que las estimaciones para 2020 realizadas antes de COVID-19 también indicaron desaceleración.

En los últimos años, muchas marcas han decidido que las ferias comerciales ya no valen la pena. Asistir y exponer en una feria significa que los vendedores incurren en costos de viaje, alojamiento, envío de equipos y la instalación y desmontaje de su stand.

Combinado con el compromiso de tiempo de viajar grandes distancias, y el hecho de que solo un pequeño porcentaje de los contactos conseguidos generalmente derivan en nuevas ventas, las marcas están disminuyendo o renunciando por completo a las ferias comerciales.

En un mundo posterior al Covid-19, las empresas probablemente reducirán sus viajes y reuniones masivas, lo que tendrá un impacto directo en los eventos de ferias comerciales, pero el nuevo entorno solo acelerará una tendencia creciente hacia un mercado completamente virtual.

En cuanto a la organización, ¿qué características cabe destacar de estos eventos?

1. Son rentables

Un evento físico puede ser extenso cuando se trata de inversiones monetarias. Por ejemplo, requiere mano de obra y fondos para actividades como:

•      reservar un lugar con la capacidad adecuada

•      alojamiento

•      adquisición de material de marketing y montaje de stand

•      instalaciones de estacionamiento

•      gastos de viaje y alojamiento de participantes, ponentes, invitados, etc.

Un evento virtual, por otro lado, permite a los organizadores gastar una fracción del coste de los eventos que requieren espacios físicos. La mayor parte del esfuerzo se dirige al marketing y la conciencia

2. Permiten llegar a una audiencia global

Debido a su naturaleza online, un evento virtual puede maximizar la visibilidad al extender su alcance a todo el mundo, sin restricciones de espacio y tiempo. En comparación, los eventos físicos tienen una capacidad limitada y atraen principalmente al público local y a aquellos que pudieron desplazarse. Además, se puede acceder a un evento virtual desde casa, desde cualquier dispositivo que aporte comodidad a los participantes y los alivie de la ansiedad de viajar en estos tiempos difíciles.

3. Permiten la creación de redes

Una razón importante por la que los profesionales asisten a las conferencias y ferias es por la oportunidad de establecer contactos. Las ferias virtuales facilitan este objetivo a través de herramientas de chat que son fáciles de operar y aprender. Los profesionales modernos usan Skype y Whatsapp a diario, por lo tanto, este modo de interacción les resulta natural. Por supuesto, es posible que no resuene la misma experiencia "personal" que obtienes de un encuentro cara a cara, sin embargo, es la siguiente mejor alternativa.

4. Ofrecen experiencias similares a los eventos físicos

Los eventos virtuales tienen como objetivo recrear gran parte del valor que se espera de los físicos. Por ejemplo, en lugar de folletos en papel, las plataformas que organizan los eventos permiten a los asistentes revisar videos, documentos y presentaciones y guardarlos en su "perfil virtual". Del mismo modo, los eventos virtuales ofrecen trabajo en red a través de herramientas de chat, guían a los asistentes, facilitan charlas y conferencias a través de seminarios web integrados. Todas estas experiencias se encapsulan en un entorno visualmente en 3D que brinda una sensación de inmersión para la audiencia y, por lo tanto, da vida al evento.

5. Tienen facilidades para medir el éxito del evento y de los expositores

En un evento virtual, medir el éxito es bastante fácil dada su naturaleza digital. Se puede realizar un seguimiento de la asistencia y participación en tiempo real. Además, las organizaciones preparan informes detallados al final de un evento en línea, para que los expositores puedan comprender de manera efectiva su ROI y evaluar su desempeño.

6. Promueven la inclusividad

Una consideración importante de cualquier evento es cómo diseñarlo para que sea accesible para aquellos con necesidades especiales. Los lugares de eventos hacen adaptaciones especiales como accesos para sillas de ruedas, audífonos durante las conversaciones y el uso de señalización compatible.

Del mismo modo, las plataformas online incorporan esto a la experiencia que ofrecen. Por ejemplo, permiten a los asistentes con discapacidad visual variar el tamaño de fuente y hacer uso de contenido de audio.

7. Son ecológicos

Aquí es donde los eventos virtuales superan a los físicos por goleada. En el mundo de hoy, donde los tiempos son climáticamente difíciles para el planeta, organizar cualquier evento físico da como resultado una gran cantidad de desperdicio de papel, lo que provoca un mayor aumento de la huella de carbono. Un evento virtual, en cambio, es ecológico.

Por otro lado, se elimina el impacto decenas de miles de personas desplazándose.

Desde luego, si la transición a la sociedad digital ya avanzaba de forma acelerada en casi todos los ámbitos, a raíz de la pandemia de la Covid-19 queda de manifiesto que ésta va a suponer un impulso vertiginoso a su expansión. Desde eventos virtuales a entrevistas online, pasando por la evolución al sistema educativo digital y la evolución de casi cualquier trámite hasta entonces presencial, quedarán pocas cosas que ajenas a esta nueva transformación, de donde saldrán ganadores y perdedores pero que en cualquier caso supondrá toda una oportunidad.