La 59ª edición de la Feria del Mueble de Yecla (FMY), que cerraba sus puertas el pasado sábado 23 de octubre, ha dejado una reconexión con los expositores y con el público profesional jamás vista en su historia. El certamen ha batido todos los registros de su más de medio siglo de vida con más de 7.000 profesionales inscritos, un dato que prácticamente duplica el mejor que poseía la feria, y que deja un aumento de visitantes del 140% frente a la anterior edición de 2019.
Tras un parón en 2020 por la pandemia, la decana de las ferias españolas del mueble volvía para celebrar su 60 aniversario con una edición, la 59ª, que ha sido especial por muchos motivos. No solo se han superado todos los registros, sino que también ha servido para volver a crecer en un mercado tan complejo como el de las ferias del mueble, con ciudades como Valencia, Zaragoza e incluso Sevilla compitiendo con Yecla.
A pesar de ello, los nombres de Yecla y de la Región de Murcia han resurgido con más fuerza que nunca y, sobre todo, con una mayor conexión con el público profesional y las firmas que han estado presentes en 2021. Y lo ha logrado, incluso, con la sombra del Covid aún planeando en los grandes eventos presenciales.
El sector del mueble, la madera y afines también ha quedado sorprendido por esos inmejorables datos que ha registrado la 59ª edición de la FMY. Había muchas ganas de volver al recinto ferial pero, en general, nadie podía prever este 60 cumpleaños de récord.
Tanto expositores, como agentes comerciales y expertos en marketing de ferias y congresos, han coincidido en señalar tres factores que han favorecido este éxito. La primera de ellas, la no celebración del certamen en 2020, que habría animado a la participación; la segunda el 60 aniversario de la feria, una cita que tampoco ha querido perderse nadie; y, en tercer lugar, la superación paulatina de la pandemia, que ha hecho que la presencialidad de este tipo de eventos vuelva a resurgir.
Cambio de tendencia de la mano del marketing
Sin embargo, al margen de estas razones de peso, pero totalmente coyunturales, existe otra razón poderosa que viene determinada por la excelente campaña de marketing y comunicación emprendida por la feria en apenas tres meses.
De esta forma, el marketing ha apostado más que nunca por acciones como el mailing, telemarketing, o la segmentación muy precisa en redes sociales. Acciones menos visibles para el gran público, pero mucho más efectivas, ya que le ha permitido a la feria establecer una comunicación continuada y directa con su público objetivo. Un cambio que ha sido manifiesto este año en los pasillos del recinto ferial, siempre llenos.
Según comunicaba la propia feria en su último artículo de blog, la agencia que ha estado al frente del marketing en esta edición de récord ha sido la murciana 2 Veces Marketing, la misma agencia que fue seleccionada en 2019 para llevar a cabo la campaña de esta 59 edición, que no pudo celebrarse el pasado año. Su planteamiento de la estrategia, más proactiva, enfocada a la medición continua de los resultados, y la comunicación centrada en los micronichos que componen el público objetivo de la feria, le hizo imponerse a otras agencias que también se postularon para estar al frente de la campaña de marketing.
La nueva directora de la Feria, Patricia Cuadrillero, no solo ha conseguido rodearse de un gran grupo de profesionales dentro de la organización de la propia feria, sino que ha apostado por este cambio de estrategia, que tan buenos resultados ha dado a la decana de las ferias del mueble de España.
Un equipo, tanto el de la feria como el de 2 Veces Marketing, dirigida por José Hernández, que en tan solo tres meses de campaña han logrado lo que parecía imposible después de una pandemia: la Feria de Yecla no solo ha resurgido, sino que lo ha hecho como nunca. Superar los buenos datos de la 59 edición será todo un reto para la 60º FMY, que se celebrará del 24 al 27 de mayo de 2022.
