Recuerdo la primera vez que compartí este pensamiento. Fue en una charla sobre Comercio Justo y Consumo Responsable ante la mirada atenta y un tanto sorprendida de un público joven. Estos últimos días, tras escuchar una noticia en la radio sobre las devoluciones previstas tras el Black Friday, en mi cabeza aparece en bucle. Confío que tras compartirla con mis lectores salga de allí y quién sabe igual sumamos defensores del Consumo Responsable.
Nuestra sociedad lleva tiempo luciendo con insolencia la etiqueta consumo tras la preposición “de”. Hoy os propongo cambiarla por compradora. En mi particular opinión más que consumir lo que necesita el terrícola del siglo XXI es adquirir. ¿Será cierto que el hecho de comprar compensa nuestras carencias afectivas? Tranquilos, hoy no voy a hacer un análisis psicológico sobre nuestros hábitos de compra. Me voy a ceñir a los datos que ya tenemos sobre compras y devoluciones.
Todos sabemos que con la irrupción de la covid, el comercio electrónico creció exponencialmente -durante el confinamiento se multiplicó por cuatro-. Llevó a cabo una función social al facilitar cubrir necesidades primarias. No solo cubrió una función social también consiguió colocar a las compras online entre las preferencias de muchas personas que hasta la fecha eran reticentes al comercio electrónico. Desde entonces sigue en auge. Uno de los argumentos para esta modalidad de venta es las facilidades que te ofrecen para devolver el producto.
Y puesto que he escrito devolución (no cambio) empiezo otro párrafo para reflexionar lo que esto supone. Si tenemos en cuenta de que alrededor del 30% de las compras realizadas por internet se devuelven -la noticia de la radio a la que he hecho referencia al inicio del artículo barajaba el 50%-, a las empresas se les plantea un reto: manejar las devoluciones de forma eficiente y rentable. Si los compradores castigan las malas experiencias vividas en una devolución, ¿cómo conseguir que la logística inversa no sea costosa para la empresa y que el cliente quede satisfecho? Hay estudios que hablan de que en las plataformas de comercio electrónico el costo de esta logística inversa llega a suponer hasta el 4%: se debe recoger el producto, reubicarlo, comprobar que sea apto para una venta posterior, decidir si se venderá en el mercado de segunda mano, etc. Este tipo de tareas me parecen muy keynesianas (*) en el buen sentido del término. Ahora bien, los gastos que afectan al medio ambiente me parecen perjudiciales para todos (combustible, embalajes, contaminación, etc.)
Algunas plataformas de comercio electrónico establecen un porcentaje anual que el cliente no puede sobrepasar en devoluciones para no ser eliminada su cuenta. Otra de las vías para no asumir los costes de transporte y logística es que el cliente reciba un reembolso, que no haga la devolución del artículo y se le permita quedárselo.
Muchas marcas han empezado a cobrar las devoluciones preocupados por su cuenta de resultados y algunas por el medio ambiente. Las empresas textiles argumentan este cambio de tendencia en la concienciación por el cambio climático -si devolver cuesta dinero, el comprador rebajará estas devoluciones y así se ayuda a frenar la huella de carbono-. Y es que uno de los sectores en los que hay más devoluciones, según la consultora KPMG, es el de la moda. Se piden cuatro o cinco tallas diferentes o se compra de más para ahorrarse gastos de envío. Antes nos llevábamos esas prendas al probador de la tienda y con la ayuda de una amiga o de una vendedora escogíamos la que más nos favorecía.
Podría seguir citando las acciones de las empresas para armonizar satisfacción del cliente con reducción de gastos, pero el protagonista del artículo es un/a comprador/a en su faceta de adquirir y devolver (no cambiar). La aclaración no es baladí. Cambiar supone canjear por otro producto. Devolver significa recuperar el dinero sin quedarnos con ningún artículo. Supongo que ahora entenderás mi propuesta de cambio de etiqueta. Sí, sí más que consumir necesitamos comprar.
Y puesto que es una necesidad, os invito a que salgáis a la calle y que conozcáis el comercio de vuestro barrio y ciudad. Podéis hacer un cinco en uno: cumplir el objetivo de pasos, recibir luz solar, relacionaros, ayudar a la economía local y ser más longevos (**).
Te dejo, me voy a la calle. Por hoy ya está bien de pasear por mi casa.
(*) Me recuerda a lo que decía el economista Keynes sobre que para salir de una recesión había que hacer hoyos y volverlos a tapar. Una forma rápida de crear empleo.
(**) En un próximo artículo explicaré por qué comprar en el barrio alarga la vida.