Es uno de los publicitas más reconocidos a nivel nacional y, pese a que su intensa actividad le podría llevar a trabajar fuera de Murcia, él continúa desarrollando su labor profesional en la Región para estar cerca de su familia. “Vivir aquí y trabajar en el mundo acarrea, indiscutiblemente, un esfuerzo. Pero estoy dispuesto a pagar ese peaje”, confiesa. Jorge Martínez está convencido de que “lo más importante es que cada proyecto suponga un reto” y sostiene que “el peor enemigo de la creatividad es el miedo y la falta de valentía”. Pasará a la historia de la publicidad con la campaña que realizó para Médicos sin Fronteras, titulada “pastillas contra el dolor ajeno”, que fue elegida por el Club de Creativos como la mejor idea de la última década en nuestro país. Cree en el compromiso social, “como una responsabilidad que debemos ejercer cada uno de nosotros, como seres humanos, pero también como profesionales”, concluye.

Usted es un publicista de reconocido prestigio a nivel nacional, ¿cuándo se dio cuenta de que lo suyo era dedicarse a crear?

Lógicamente, no es una decisión que tomas un día, se trata de un proceso en el que vas descubriendo tus habilidades y tus motivaciones. Desde que tengo uso de razón he tenido interés por los diferentes lenguajes artísticos, y siempre he sido alguien muy curioso e inconformista, que son rasgos fundamentales para desarrollar la creatividad. Un creativo, básicamente, es alguien que se hace preguntas. Es cierto que, desde el diseño y la publicidad, nos hemos intentado adueñar del término “creatividad”, como si fuera un don que nos pertenece, pero no es así. El diseño y la publicidad son sólo dos campos en los que aplicar esa cualidad que es inherente al ser humano, con un fin muy concreto: resolver problemas de comunicación y de marketing.

Usted trabaja de forma independiente en proyectos muy diferentes que intentan siempre causar un fuerte impacto mediático ¿cuál es su estrategia y su mayor seña de identidad?

Para mí, lo importante es que cada proyecto suponga un reto, porque solo puedo trabajar desde esa motivación de pensar que lo que hago es importante, que puede ser trascendente. Me interesan las ideas, en un sentido amplio, las ideas con capacidad para resolver problemas y conectar con una sociedad en la que creo firmemente, y no tanto la manera en la que esas ideas acaban siendo ejecutadas. Quizá este sea un rasgo que me diferencia en un sector dominado muchas veces por los formatos, y quizá, por ello, mis proyectos, a menudo, resultan un tanto inclasificables. Me fascina saber que todo es susceptible de convertirse en una herramienta de comunicación. Un producto farmacéutico, una película, una camiseta, un personaje de dibujos animados, un libro, una canción… pueden ser vehículos capaces de conectar con la audiencia, comunicar un mensaje y llamar a la acción. Esto genera infinidad de posibilidades, y me permite trabajar, además, en campos muy diversos y con colaboradores muy diferentes, lo que resulta inspirador y enriquecedor. El impacto mediático, aunque forma parte de la estrategia de la mayoría de mis proyectos, es siempre la consecuencia de haber logrado hacer algo noticiable, es decir, digno de ser considerado noticia, pero el valor de lo que hago no lo mide el reconocimiento ni la notoriedad, sino el resultado.

Una de sus facetas es la de trabajar para proyectos de ayuda humanitaria, ¿de dónde le viene ese fuerte compromiso social?

Soy un tipo muy afortunado. Tengo la inmensa suerte de que mi trabajo me permite unir dos aspectos que han sido siempre muy importantes para mí, en lo profesional y en lo personal: la creatividad y la solidaridad. De la misma manera que creo que la creatividad es algo innato al ser humano, que nos permite resolver problemas, la solidaridad es también uno de los rasgos más humanos que existen, quizá, el más importante de todos. Sentir empatía por los demás, que el sufrimiento ajeno nos provoque dolor y nos lleve a la acción y a la búsqueda de soluciones que hagan del mundo un lugar más justo e igualitario, es algo fundamental. Sin la solidaridad, sin esa empatía, el mundo habría sucumbido hace mucho tiempo. Creo que el compromiso social, por tanto, es una responsabilidad que debemos ejercer cada uno de nosotros, como seres humanos, pero también como profesionales, y soy un convencido de que las ideas y la creatividad pueden convertirse en poderosas herramientas de transformación. Lo he vivido a través de mi propia experiencia.

Ha trabajado con distintas organizaciones, como la Fundación Vicente Ferrer, Save The Children, Médicos Sin Fronteras y para distintas agencias de Naciones Unidas, como UNICEF, ACNUR, UNRWA o el PNUD, ¿de qué proyecto se siente más orgulloso?

Me siento orgulloso de todos los proyectos que he realizado. Todos ellos suponían grandes retos de comunicación y pretendían alcanzar objetivos que son loables, que son necesarios, y en los que he creído de manera firme. Lógicamente, hay algunos de esos proyectos que han conseguido una enorme relevancia social y mediática, que han conectado con millones de personas, o que han logrado un gran éxito comercial o de recaudación, pero el orgullo es el mismo en todos los proyectos, sea cual sea el resultado. Yo me considero, ante todo, un hacedor. El solo hecho de intentar cambiar algo, de hacer todo lo posible por mejorar el mundo que nos rodea, me parece algo extraordinario. Unas veces se consigue más, y otras veces, por diversas circunstancias, se consigue menos. Pero intentarlo es lo más importante.

Usted es un convencido de que la innovación solo surge de procesos creativos en los que hay plena libertad, ¿estamos coaccionados por los estándares de la sociedad actual?

Creo que la libertad es un rasgo fundamental para lograr resultados sorprendentes e innovadores en los procesos creativos. Esto no quiere decir que no sea determinante el papel del cliente, el briefing, o el contexto en el que se desarrolla una acción de comunicación, pero, sin duda, el peor enemigo de la creatividad es el miedo y la falta de valentía. Todo lo que he sido capaz de hacer a lo largo de mi trayectoria, ha sido gracias a clientes que han confiado, que han sido valientes, y que han asumido riesgos. El éxito de una idea, es siempre un mérito compartido. Tener libertad implica también una enorme responsabilidad. Hay que saber utilizarla, y entenderla como lo que es: una extraordinaria oportunidad para poder explorar caminos poco transitados y poder atreverse a hacer cosas nuevas. También, para poder decidir con quién quiero trabajar y colaborar en mis proyectos. A mí no me preocupan los estándares de la sociedad. La publicidad siempre ha sido un reflejo de la sociedad, de lo que somos y de cómo somos, también de lo que queremos ser. No creo que nuestra generación sea mejor o peor que otras generaciones, y una de las cualidades de un buen publicista es saber leer y entender la sociedad a la que van dirigidos nuestros mensajes.

Uno de sus grandes éxitos fue la campaña que realizó para Médicos sin Fronteras titulada “pastillas contra el dolor ajeno”, ¿qué significó este proyecto en su trayectoria?

Cualquier profesional de mi sector sueña todos los días con tener una gran idea, una que perdure en el tiempo y sea recordada, que logre conectar con millones de personas, que consiga todos los objetivos para la que fue creada, y que concite el aplauso y el reconocimiento de la sociedad y de tus compañeros de profesión. Yo tuve la inmensa suerte de encontrar esa idea, de vivir ese momento extraordinario de reconocimiento dentro de mi sector y de hacer algo que acabó teniendo un enorme impacto y repercusión. Una idea que aún hoy se recuerda y se estudia, y que fue elegida por el Club de Creativos como “la mejor idea de la última década en nuestro país”. Pero siempre lo digo, lo más importante de aquella idea es saber que contribuyó a salvar miles de vidas de la mano de Médicos Sin Fronteras. No hay mayor premio, ni puede haber mayor reconocimiento. Para mí fue un proyecto determinante, que le dio a mi trabajo una nueva perspectiva, que me abrió muchas puertas y me ofreció la oportunidad de tomar decisiones fundamentales para mi carrera.

¿Cómo cree usted que ha avanzado la publicidad en sus más de 25 años de trabajo?

Aunque la esencia de nuestro trabajo no ha cambiado sustancialmente: generar ideas y estrategias creativas para conseguir objetivos de venta y comunicación, lo que sí ha cambiado de una manera profunda es la manera de consumir publicidad, es decir, los canales a través de los cuales hacemos llegar nuestros mensajes. Por otro lado, internet y las redes sociales han modificado para siempre la relación del consumidor con la publicidad. Nuestro negocio era mucho más sencillo hace años. Había una serie de medios y soportes a través de los cuales la sociedad consumía los contenidos, incluida la publicidad. Eran pocos medios, la gente era fiel a ellos, y asumía que la publicidad era el peaje a pagar por consumir estos contenidos de forma gratuita. Nuestro trabajo, que consiste en llamar la atención del consumidor, se basaba en hacer anuncios, los mejores anuncios posibles, y emitirlos en esos medios la mayor cantidad de veces: spots de tv, cuñas de radio, gráficas para prensa y revistas. La suma de ingenio y repetición, daba resultados. La era digital ha multiplicado exponencialmente el número de medios, soportes y canales, como también se han multiplicado el número de productos, marcas y servicios en todas las categorías, y aunque esto ofrece una mayor variedad de posibilidades, también hace mucho más difícil llegar a un consumidor que, por otro lado, recela de la publicidad y está dispuesto a pagar para evitarla. Pero detrás de todo esto, que es el contexto, lo fundamental sigue siendo lo de siempre: tener buenas ideas para vender buenos productos. Todo lo demás, corre el riesgo de convertirse en ruido.

Su trabajo ha sido reconocido a nivel nacional e internacional con los premios más importantes del diseño y la creatividad publicitaria, ¿qué siente al mirar la vista atrás y ser tan reconocido?

Los reconocimientos son siempre importantes, sobre todo, porque en mi sector son una consecuencia de hacer las cosas bien, y eso siempre supone un estímulo y un acicate. Para mí, lo más importante de esos premios es haberlos logrado para proyectos y campañas en los que he creído, en los que hay una parte muy importante de mí y de mis colaboradores. Proyectos que, en muchos casos, han tenido la capacidad de ayudar a mucha gente a través de la labor que desarrollan diversas entidades sociales, humanitarias, científicas y medioambientales, pero también marcas e instituciones que han entendido su importante papel en una sociedad que es consumista, pero que también quiere formar parte de la solución de problemas que nos afectan a todos. Otro aspecto del que me siento muy orgulloso es saber que esos reconocimientos han ayudado a consolidar una imagen de la Región de Murcia relacionada con el talento y la creatividad, que muchos de esos proyectos y premios han ayudado a romper estereotipos y han animado a otros a seguir ese ejemplo.

También ha desarrollado numerosos proyectos vinculados con la gastronomía de la mano de algunos de los mejores chefs de nuestro país, como su documental “Detrás”, en el que analiza los procesos creativos de los grandes templos gastronómicos españoles.

Tengo una especial predilección por los cocineros y por el universo gastronómico. Me parece una profesión cargada de talento que ha ayudado a poner a España en primera línea de la creatividad internacional. Los admiro, y he aprendido mucho de ellos y de sus procesos creativos. La mayoría de gente, cuando va a un restaurante de cocina creativa, se queda en un plano muy superficial: el plato, el sabor, los ingredientes, la puesta en escena, etc. Todo eso conforma una experiencia, sin duda importante, pero a mí, como buen curioso, me interesa entender cómo y porqué llegan a ese resultado, sus motivaciones, sus procesos, sus técnicas, sus equipos, sus colaboradores… lo que no vemos de lo que vemos. He tenido la inmensa suerte de trabajar en proyectos de comunicación con algunos de los mejores chefs del planeta, y además de talento, siempre he visto en este sector generosidad, inconformismo, emprendimiento, solidaridad, trabajo, esfuerzo, y mucha perseverancia. Para mí, son rasgos esenciales, y la única manera de lograr hacer algo que perdure y deje huella.

Recientemente ha desarrollado, junto a F33, el proyecto “Portmán, un punto y seguido”, protagonizado por dos mujeres activistas que en el verano de 1986 encabezaron las protestas de Greenpeace contra el mayor desastre medioambiental que se recuerda en el Mediterráneo, ¿le preocupa la degradación del medio ambiente?

Por supuesto que me preocupa. No tendría sentido ayudar a mejorar la vida de la gente, y no conservar aquello que nos permite esa vida. Nuestro planeta está dando síntomas de un agotamiento que tiene ya efectos devastadores para millones de personas. Me entristece que este tema se haya politizado, que no escuchemos a aquellos que tienen el conocimiento y las herramientas para medir las consecuencias de nuestros actos y revertirlas, y que todo este relato se haya convertido en algo que genera crispación y sobre lo que se está provocando mucha desinformación. La necesidad de proteger nuestro planeta, de cuidarlo y preservarlo, es algo sobre lo que no debería existir ningún tipo de duda. Es de puro sentido común, y no darnos cuenta, no actuar a tiempo, nos convierte en cómplices. Zoa y María Teresa, las dos mujeres protagonistas de “Portmán. Un punto y seguido”, son un ejemplo extraordinario de que el activismo y el compromiso pueden convertir un punto final, en un punto y seguido. De que nuestra pasividad nos condena, y nuestra acción, por pequeña que sea, puede tener un enorme poder transformador.

Usted trabaja en proyectos internacionales, para marcas, entidades y organizaciones de todo el mundo ¿qué le retiene en la Región de Murcia?

Soy un ciudadano del mundo. Me apasiona conocer nuevos lugares, y estar en contacto con personas, experiencias y culturas muy diferentes. Mi trabajo me obliga a estar viajando constantemente, pero mi lugar en el mundo está aquí, porque mi familia está aquí. Entiendo y conozco las oportunidades, las inercias y las relaciones que se establecen en las grandes ciudades, pero he aprendido a valorar la periferia. Tomar distancia es importante, te da una visión distinta de las cosas, y te obliga, además, a sacar lo mejor de ti para sortear las muchas dificultades que esto conlleva. Vivir en Murcia, y trabajar en el mundo, acarrea, indiscutiblemente, un esfuerzo. Pero estoy dispuesto a pagar ese peaje, y las nuevas tecnologías facilitan mucho una posibilidad que hace años, habría sido imposible.

¿Cómo cree usted que está el sector publicitario en Murcia?

La Región de Murcia tiene unas características muy especiales en cuanto a creatividad publicitaria, que generan, también, un tipo de trabajo publicitario que es atípico y que se aleja, muchas veces, de la ortodoxia del sector. Nuestra Región goza de un enorme talento creativo, pero, sobre todo, de un extraordinario nivel gráfico gracias a una generación de diseñadores que ha logrado elevar la imagen de Murcia a cotas de notoriedad, reconocimiento y excelencia muy poco habituales fuera de ciudades como Madrid y Barcelona. Esa generación de diseñadores ha ido acercándose poco a poco a un lenguaje más publicitario, asumiendo retos y encargos que, a priori, exceden de las funciones de un diseñador gráfico (en un sentido purista y convencional), y que ha dado como resultado proyectos y campañas extraordinarias. No considero, por tanto, que haya en la Región de Murcia un sector publicitario. Creo, más bien, que hay excelentes creativos dedicados al campo del diseño, que se han sacudido los miedos y los prejuicios, y que están desarrollando, con valentía, un lenguaje publicitario propio, menos convencional, y con una gran personalidad.

Y a nivel nacional, ¿cómo cree que anda la creatividad?, ¿estamos escasos de ideas?

España es un país muy talentoso y cuenta con algunos de los mejores profesionales de la creatividad publicitaria a nivel internacional, también con agencias que han logrado generar ideas y campañas que forman parte de la historia de la publicidad. Pero el nivel creativo de un país no lo marcan solo sus profesionales, sino las empresas, las marcas, las administraciones. Es decir, los clientes para los que trabajamos. Quizá, el problema actual, es que la mayoría de los clientes no quieren asumir riesgos, quieren solo certezas, abocando a las agencias a un trabajo excesivamente táctico, que carece, muchas veces, de esa valentía, de esa frescura, y de ese riesgo que convierte una idea en un wow. No estamos falta de ideas, lo que estamos es condicionados, más que nunca, por el miedo y la incertidumbre. Pero las buenas ideas siempre han logrado abrirse camino y luchar contra adversidades que, en cada época, han sido diferentes.

Otro de sus originales proyectos es la sociedad que formó con el actor Imanol Arias y que dio como resultado el nacimiento de Bruto, uno de los grandes vinos de la D.O Jumilla, ¿cómo ha funcionado esta iniciativa?

BRUTO es uno de esos proyectos felices en los que uno siente una inmensa suerte por formar parte de él. Nació hace diez años, como una forma de sellar, con vino, mi amistad con Imanol Arias, a quién conocí trabajando para la Fundación Vicente Ferrer en India, y al que me une un profundo respeto y pasión por la viticultura y la enología. Lo que empezó siendo un sueño, gestado en el salón de su casa en Madrid, acabo materializándose con la ayuda y la generosidad de nuestros socios: los hermanos Miguel y Ángel Gil (que al frente de Gil Family Estates, una de las bodegas más reputadas y consolidadas de nuestro país, han contribuido a que la monastrell sea una uva apreciada y valorada en todo el mundo), y Tomás García, uno de los grandes distribuidores de vinos de nuestra Región, con quién ya había emprendido otros proyectos enológicos con anterioridad. Diez años después, BRUTO es hoy una maravillosa realidad que nos está permitiendo disfrutar y aprender de un proceso y una aventura que es empresarial, por supuesto, pero sobre todo emocional. La próxima semana viajamos a Buenos Aires para presentar BRUTO a los principales chefs de la capital argentina, en un evento muy importante que tendrá lugar en el Hotel Four Seasons, y con el que sellaremos la entrada del vino en Argentina. Será una magnífica oportunidad para brindar por estos diez años de amistad.

¿Cuáles son los proyectos que maneja en la actualidad?

Me gusta trabajar en diferentes ideas al mismo tiempo. Por las características de estos proyectos, los plazos de producción suelen ser largos, lo que me permite estar desarrollando varios a la vez. Ando muy ilusionado con un proyecto de cooperación relacionado con el cacao en África, que me permite unir todo lo que me interesa: el desarrollo y la comercialización de una nueva marca, la puesta en marcha un gran proyecto social vinculado con la infancia y la colaboración con el sector gastronómico. También estoy trabajando en diferentes proyectos vinculados con temáticas como el edadismo, el cambio climático, o la lucha contra el cáncer, y he empezado un trabajo de consultoría creativa con la Fundación Vicente Ferrer para comunicar una nueva etapa de internacionalización de la organización, un reto que me estimula para una entidad por la que siento una especial predilección.

Usted, que es un profesional independiente y no depende de que nadie le marque su camino, ¿hacia dónde se dirige?, ¿seguirá en solitario o se plantea algún proyecto de trabajo conjunto?

La independencia es solo una manera de alcanzar un nivel de libertad óptimo y necesario para el desarrollo de mi trabajo, pero soy una persona de equipo. Aunque no tenga una estructura, o empleados, colaboro con infinidad de profesionales de diferentes disciplinas en todos mis proyectos. Es una forma de enriquecer los proyectos, y al mismo tiempo, dotar a cada proyecto de los perfiles más adecuados para lograr el mejor resultado posible. Cada vez son más los profesionales de mi sector que abandonan las grandes estructuras para hacer una labor de consultoría que permita un mayor grado de libertad, más independencia, y una mejor interlocución con el cliente. Mi modelo no es mejor ni peor que otros, es el que yo he elegido y el que me permite hacer lo que hago. No descarto, por supuesto, volver a formar parte de una estructura, o emprender en otros sectores fuera de la publicidad, siempre y cuando me suponga un reto y pueda crecer como profesional.

¿Qué hace usted cuando no trabaja?

Cuando tu trabajo consiste en pensar resulta difícil desconectar o encontrar espacios de evasión. Sería algo así como pretender pedir a tu cabeza que pare. Me encanta mi trabajo, y me siento muy afortunado por hacer lo que hago, así que no siento esa necesidad imperiosa de desconectar. Por supuesto, intento evadirme y disfrutar de mi familia, del ocio, de los amigos y de un montón de cosas que me estimulan y me interesan más allá de mi profesión, pero al final, acabo viendo oportunidades de comunicación en todo lo que hago, veo y escucho, y me resulta inevitable intentar convertir esas oportunidades en el inicio de algo que pueda llegar a materializarse. Es lo que tiene ser un hacedor…

El publicista solidario, afable, inquieto y arriesgado

Su mente no descansa, no deja de crear, ni en los momentos de ocio. Jorge Martínez reconoce que “cuando tu trabajo consiste en pensar resulta difícil desconectar o encontrar espacios de evasión. Sería algo así como pretender pedir a tu cabeza que pare. Me encanta mi trabajo, y me siento muy afortunado por hacer lo que hago, así que no siento esa necesidad imperiosa de desconectar”.

Aun así, intenta “disfrutar de mi familia, del ocio, de los amigos y de un montón de cosas que me estimulan y me interesan más allá de mi profesión”. El empresario Ramón Galindo comparte con Jorge la tradicional comida que cada Jueves Santo reúne a los portapasos de la cofradía del Santísimo Cristo de los Pescadores de Cabo de Palos, donde el publicista es uno más. “Es un gran tipo, una persona muy cariñosa y afable”, asegura Galindo.
Casado con la periodista Ángeles Burruezo, ella explica que “hablar de Jorge es hablar de una persona con una sensibilidad increíble. le gusta arriesgar, ser libre, es honesto y le encanta compartir todo lo que hace con los que le rodeamos”.

Además, Burruezo asegura que su marido es “una buena persona, una palabra que engloba el respeto por el trabajo de los demás. Su generosidad no tiene límites”. Destaca, finalmente, “su ilusión, su tesón y su esfuerzo. En un momento en el que la comunicación está viviendo un cambio tan rápido, es importante reconocer a los visionarios que nos marcan los nuevos caminos, que es lo que hace Jorge”.