No puedo empezar sin antes remontarme históricamente al origen de esta “palabreja” que viene del antiguo Imperio Romano. Durante el gobierno del emperador Alejandro Severo (222-235 d.C.), existía un estafador llamado Vetronio Turino, este Sr. afirmaba tener influencias con las altas esferas del poder y ofrecía favores a cambio de dinero, sin cumplir nunca sus promesas. Evidentemente, fue descubierto y condenado a morir en una hoguera hecha con leños verdes, lo que producía más humo que fuego, simbolizando su engaño. Mientras era ejecutado, un pregonero anunciaba: "Fumo punitur, qui vendidit fumum" ("Castigo con humo a quien vendió humo").

Hoy día todos conocemos la expresión que mantiene su significado original “vende Humos” y se aplica a personas o empresas que presumen e intentan convencer a otras, con conocimientos, talentos, experiencias y promesas falsas sobre valor de sus productos o servicios de escaso recorrido o nulo. Esto hace un gran daño, cuando alguien hace las cosas así de mal, ofreciendo promesas vacías, en el mercado empezamos a tener mucha dificultad para ganarnos esa confianza del cliente que tanto cuesta conseguir. Si no queremos que él vende humo afecte a nuestra organización, aprendamos a identificarlos externa e internamente y a poner barreras a su forma de operar.

Yo los separo en dos grandes grupos.

Los que llamo deshonestos, estafadores o más bien farsantes del mundo empresarial. Estos son muy conscientes de que lo están vendiendo, no funciona y no les preocupa. Son muy peligrosos, y tiene propuestas muy tóxicas en el mercado, donde crean  fantásticos sistemas para captar dinero de inocentes, pero realmente son los que más fáciles de detectar porque sus promesas son ridículas e irreales. Si alguien te garantiza riqueza, éxito o resultados sin esfuerzo, lo más probable es que solo quiera tu dinero.

Un ejemplo actual es el que vivimos en 2020 con Contratos Públicos que se inflaron en la Pandemia. En el periodo de la emergencia sanitaria por COVID-19, ciertas empresas sin experiencia en el sector sanitario obtuvieron contratos millonarios para suministrar material médico. Estas aprovecharon la urgencia y la ausencia de  procedimientos de contratación inflexibles por parte de la administración pública para inflar precios y ofrecer productos de baja calidad o inexistentes, y se embolsaron  beneficios desproporcionados a costa de los recursos públicos. Se adjudicaron contratos a empresas sin historial en el sector correspondiente y se incumplió en todos casos con la entrega de los productos o servicios contratados.

Y luego están Los ingenuos o inconscientes que no buscan engañar a propósito, y tienen buenas intenciones, pero por su falta de claridad y validación en lo que ofrecen los convierte en un peligro para quienes confiamos en ellos. He podido detectar que creen fielmente que su producto o servicio realmente funciona. De estos son los que cuesta más detectarlos por sus buenas intenciones y el problema es que las consecuencias pueden ser igual de perjudiciales que las de un estafador profesional. Aconsejo analizar y hacer preguntas para aceptar la propuesta que nos hacen.

En ocasiones se han visto startups que lanzan productos al mercado sin haberlos probado. ¿Por qué sabemos que es ingenuo?, porque se creen firmemente que su tecnología es innovadora sin validar su utilidad real, no hacen las suficientes pruebas reales con clientes pilotos antes de lanzarlo y la realidad es que invierten mucho dinero en marketing sin que el producto esté probado, por lo que incluso termina costándole dinero a ellos también.

Al final, si una empresa vende una tecnología como "revolucionaria" pero nadie la ha probado aún, es mejor esperar antes de invertir en ella, son muy importantes las referencias.

Me quiero parar en este grupo, y decir que todos podemos ser un vendehumos y ser percibidos como tal, si no tenemos bien calculada la propuesta a ofrecer que realmente carece de contenido o se ve como vacía. Si hacemos una propuesta incorrecta, tu producto o servicio entra en una línea tóxica o peligrosa y pone fecha de caducidad a tu proyecto. Cuidado con eso, todo depende de nosotros y es nuestra responsabilidad y coherencia como proveedores de servicios y no podemos entrar con nuestras ofertas en territorios que no conocemos.

Hoy día, hay mucha falta de conocimiento en cómo hacer una buena propuesta, y, por el contrario, sí que utilizamos mucho marketing porque pensamos que así es como se consigue la venta de proximidad y la recurrencia de clientes.

Las líneas o libro blanco que considero básico para no dejar espacio para el humo, está en tener definidos filtros para no ser engañados y disponer de unas reglas de cultura de empresa:

En relación con los filtros que podemos poner para no ser engañados son básicamente:

• Antes de cerrar un acuerdo, revisa bien la letra pequeña. No te dejes llevar por discursos bonitos; revisa contratos y condiciones con lupa.

• No tomes decisiones en caliente y no te dejes presionar. Si algo parece demasiado bueno para ser verdad, tómate tu tiempo para analizarlo.

• Prueba antes de comprometerte. Antes de pagar por un servicio o implementar un cambio, haz una prueba piloto o pide referencias de clientes anteriores es básico.

Las reglas internas serían:

• Todo lo que vendemos o decimos que cumplimos debe ser real. No se debe exagerar o decir cosas que no se pueden cumplir.

• Antes de tomar una decisión, pidamos pruebas. Si alguien trae una idea o propuesta, que nos traslade datos, ejemplos y referencias.

• Si no se puede demostrar, no se aprueba. No importa si suena de maravilla; si no se sostiene, no avancemos.

• En muy importante fomenta la honestidad: nadie en tu empresa puede vender algo que no pueda cumplir. Si algo no está listo y comprobado, mejor ser sinceros con los clientes.

Es fundamental ser embajadores de la coherencia y honestidad. No pasa nada por decir la realidad de nuestra situación. Es normal tener miedo a pensar que si no somos los mejores nos quedamos fuera, y por eso aumentamos nuestras promesas de manera  inconsciente. Hoy el mercado empieza a no valorar tanto los que las redes sociales están haciendo con el postureo, caretas y fachadas que no son del todo reales. Ha tenido una época dorada, pero ahora por suerte se está empezando a penalizar a estas propuestas y debemos mostrar nuestra realidad porque seremos más creíbles.

Por eso, hablemos siempre con datos y hechos. Si algo funciona, demuéstralo con números, casos reales y referencias.

No prometamos lo que no puedes cumplir. Es mejor ser sincero que exagerar y perder credibilidad.

Que tu reputación sea tu mejor publicidad. Cuando una empresa es confiable, sus clientes la recomiendan sin necesidad de trucos ni falsas promesas.

En vez de decir "nuestro producto es el mejor del mercado", demuestra por qué con pruebas y testimonios de clientes satisfechos.
 

La conclusión que dejo en esta columna no es otra que: “El humo puede parecernos atractivo al principio, pero siempre termina disipándose”.