Empezaré estableciendo mis limitaciones con respecto a la materia de la que hablo hoy: no soy un experto en marca personal. Lo mío es el lenguaje y la comunicación, así que será desde esta perspectiva desde la cual trataré el tema. Empecemos por el principio: ¿qué es una marca? Una marca es un signo distintivo, el elemento que distingue a nivel comunicativo un producto, empresa o institución de otros. Por resumir, podríamos definir marca como el concepto (nombre, término, símbolo…) que aglutina todos los elementos identificativos de aquello que representa. Es el reflejo de su identidad.

La marca tiene, desde su origen, una connotación estrictamente comercial. Aunque parece ser que en la Edad Media ya se marcaban productos y ganado para indicar la propiedad o como garantía de calidad, es a finales del siglo XIX, durante la segunda Revolución Industrial, cuando aparece la fabricación de productos en masa. En este momento, resulta primordial para los fabricantes diferenciar sus productos de los de la competencia. A partir de entonces y hasta hoy, el branding (anglicismo que usamos para referirnos a la disciplina que se encarga del estudio y desarrollo de todo aquello relacionado con las marcas) no ha parado de crecer.

Existen marcas que pasan desapercibidas para los consumidores y otras que son enormemente notorias. Algunas se dirigen a un nicho específico de la población y otras a segmentos mucho más amplios. Hay marcas que apenas despiertan sensaciones relevantes y otras que cuentan con legiones de admiradores. En cualquier caso, hoy en día sería osado decir que una marca, por pequeña que parezca o desapercibida que pueda pasar, no tiene una cantidad ingente de horas de trabajo detrás. Trabajo de conceptualización, personalidad de marca, diseño, aplicación en diferentes materiales, lenguaje propio… una panoplia inmensa de factores que cubren todas las posibilidades de interacción entre la marca y sus potenciales consumidores.

Y dentro de todo esto, ¿dónde queda la marca personal? Como he puntualizado al principio, yo no soy experto en marca personal. Por eso, me dedico a leer y escuchar a los que sí saben de esto. Para no aburrirles con más divagaciones acerca del tema, lo resumiré con una cita de uno de los empresarios más conocidos del mundo, Jeff Bezos: «Tu marca personal es lo que otros dicen de ti cuando tú no estás presente». Certero. Clarificador. Y absolutamente poco novedoso.

Digo que la definición de Bezos es poco novedosa porque no aporta nada nuevo. Todos hablamos de personas que no están presentes. De nosotros también hablan cuando no estamos presentes. Esto ha sucedido a lo largo de toda la historia de la humanidad, así que no debería escandalizarnos. De hecho, según Oscar Wilde deberíamos estar contentos de que hablasen de nosotros, aunque fuese mal, porque lo único peor que eso es que no hablen de nosotros. Entonces, ¿cómo podríamos definir lo que los demás dicen de nosotros cuando no estamos presentes? Pues reputación. Y, si queremos por el caso que nos ocupa hoy, reputación profesional.

El concepto de reputación lleva con la especie humana desde que comenzamos a vivir en comunidad. La reputación es la que provocaba que encargasen a los más valientes la vigilancia nocturna del asentamiento. La reputación es la que conseguía que eligiesen a los más avezados en técnicas de caza para conseguir comida. La reputación es la que convertía a unos y no a otros en consejeros sabios y leales. Asimismo, la reputación, en concreto la profesional, como decía antes, es la que hoy consigue que un profesional sea contratado por delante de otros de su mismo sector.

Es decir, que la marca personal no es, ni mucho menos, algo nuevo. Si la marca personal de un profesional determinado es su reputación, entonces, ¿qué puede haber detrás del uso de la expresión «marca personal»? Desde mi punto de vista, dos aspectos fundamentales son los que determinan la proliferación en los últimos años de este eufemismo inasible.

El primero es la mercantilización salvaje de todo lo que tiene que ver con la experiencia y la actividad humana. La economía rige el mundo, no hay aspecto que no traduzcamos a dinero y los problemas derivados de este factor están siempre entre los principales de los españoles, da igual que haya crisis o no. De hecho, hoy te toman por idiota si tienes la ocurrencia de realizar cualquier actividad sin la imprescindible contraprestación económica. Ya se sabe: lo que no se paga, no se valora. Así de triste es la cosa, que la única forma que tenemos de valorar las cosas es calcular su equivalencia en términos puramente crematísticos. En este contexto, la traducción directa e inevitable del vocablo reputación es la expresión «marca personal». Dejamos de ser personas con reputación para ser productos con marca. Personal, eso sí, no vayamos a pensar que se pretende deshumanizar a la especie.

El segundo aspecto es la artificialidad imperante en cualquier ámbito de la vida, especialmente en el profesional. Decorar el currículum para parecer poco menos que Batman ha sido siempre una de las especialidades de la consabida picaresca española. Crear un perfil profesional a imagen y semejanza de un ideal inexistente va casi en nuestro ADN. Bien, pues ahora también queremos ser los creadores de lo que los demás piensan de nosotros, de nuestra marca personal. Nos afanamos en construir nuestra marca personal, en expresarnos para parecer no sé qué, nos devanamos los sesos para averiguar cada cuánto y sobre qué temas publicar en redes sociales si queremos dar imagen de no sé cuántos y analizamos al milímetro qué ropa vestir si queremos reforzar tal o cual aspecto de nuestra personalidad. Es decir, que prácticamente pretendemos inventarnos una reputación, pretendemos controlar lo que los demás dirán de nosotros cuando no estemos presentes.

El problema es que esto no funciona. Al menos ésa es mi impresión y, en gran parte, mi experiencia. Cuando alguien pretende dar una imagen de sí mismo que no se corresponde con la realidad, viene esta última y le propina un sopapo detrás de otro hasta que el susodicho comprende el mensaje. Porque la reputación se compone de todo aquello que hacemos deliberadamente, pero también de todo aquello que hacemos de forma involuntaria y nuestros interlocutores son capaces de captar incluso de forma inconsciente. Y eso, por suerte o por desgracia, no lo controlamos nosotros.